Deutscher Werbemarkt wächst vor allem Digital, große Plattformen profitieren

Verhaltene Werbekonjunktur mit starker Tendenz zu Digital (Quelle: OMG / FOMA Preview 2020)

Die Media- und Online-Agenturen in Deutschland prognostizieren für den deutschen Werbemarkt 2020 ein kleinen Plus von 0,7 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt der OMG / FOMA Preview 2020, die jährliche Expertenprognose, die die Organisation der Mediaagenturen (OMG) erstmals in Kooperation mit dem BVDW-Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) durchgeführt hat. Die Ergebnisse basieren auf 17 Interviews aus dem November und Dezember 2019.

Digital treibt Wachstum

Demnach profitieren insbesondere die Online-Medien, allen voran die großen Digitalplattformen. Google, Facebook und Amazon werden ihre Umsätze auch 2020 im dreistelligen Millionenbereich steigern. Insgesamt könnte sich das Plus der drei Internet-Giganten laut Prognose auf über 400 Millionen Euro addieren. Aber auch die übrige Onlinebranche kann sich auf ein gutes Geschäftsjahr einstellen. Nach Prognose der Agenturexperten könnten hier die Werbeumsätze um fünf Prozent steigen.

´

Werbe-Spendings: Der Digitalbereich profitiert (Quelle: OMG / FOMA Preview 2020)

Als weitere Gewinner werden Out-of-Home, Radio und Kino gehandelt. Nicht einfacher werden dahingegen die Zeiten für Print sowie dem langjährigen Werbe-Primus TV: Die Agenturen rechnen hier bei den Netto-Werbeeinahmen im Durchschnitt mit einem Minus von drei Prozent, wobei zwei Networkagenturen die Entwicklung positiver beurteilen.

Retail Media nimmt Fahrt auf

Ob linear oder non-linear – Bewegtbild liegt groß im Trend. Die starke Nachfrage dokumentieren auch die geschätzten zweistelligen Zuwachszahlen für Youtube und Facebook-Video. Hoffnungen weckt darüber hinaus eine noch relativ junge Werbedisziplin: Retail Media. Hier werden die Umsätze für 2020 bereits auf über eine Milliarde Euro taxiert, wobei der Löwenanteil an den globalen Goliath namens Amazon geht. Aber auch deutsche Anbieter wie Otto Group Media etablieren sich zunehmend im Markt.

Wachstum wandert in die digitale Welt (Quelle: OMG / FOMA Preview 2020)

Image schlägt Abverkauf

Gefragt nach den Kommunikationszielen, die für die Agenturkunden relevant sind, zeigt sich, dass die starke Fokussierung der vergangenen Jahre auf Abverkaufsziele (2019: 81 Prozent) auf ein Verhältnis von 59 zu 41 Prozent zugunsten Image (2019: 19 Prozent) abgeschwächt wurde. Dies ändert allerdings nichts an der klaren Ausrichtung der Leistungsfaktoren auf den ROI auch in den kommenden Jahren. Dagegen zeigt sich, dass die Planungsparameter der alten Welt wie Reichweiten mit Zielgruppen-Informationen, TKP oder allgemeine Nutzungsdaten zunehmend an Relevanz verlieren.