Zukunftsszenarien für die Markenführung: Der Konsument als Souverän

Markenverband, G·E·M und Wissenschaftler haben vier Szenarien der Markenführung im digitalen Zeitalter erarbeitet, die in einer Serie vorgestellt werden. In Szenario D bewährt sich eine partizipative Markenführung für individualisierte Leistungen. Die Digitalisierung führt in diesem Szenario zu einem Empowerment des Konsumenten. In einer individualisierten Warenwelt werden Konsumenten zu selbstbestimmten Prosumenten. Service- und Produkt-Clans lösen etablierte Produkt-Ökosysteme ab. Unterstützt wird diese Transformation des Wirtschaftssystems durch Blockchain als Universalmarkt. Nicht das Kollektiv, also die Gesellschaft, entscheidet in Konsumfragen, sondern das Individuum. Der Anspruch des Konsumenten auf die eigenen Daten wird durch staatliche Regulierung der produzentenseitigen Verwertung der Daten spürbar gestärkt.

Ein auf Verkauf ausgerichtetes, voll integriertes Marketing wird eher abgelehnt. Konsumenten nutzen digitale Technologien hingegen zur Stärkung der eigenen Position: Künstliche Intelligenz (KI) wird pragmatisch und im Dialog zum eigenen Nutzen eingesetzt, ohne sich abhängig zu machen oder sich zu stark beeinflussen zu lassen. Entsprechend differenziert erfolgt der Einsatz von Überzeugungstechniken, Vorschlags-Bots sowie Cyber-Emotions und Mixed-Senses.

Ausgehend von Basisprodukten, die zugleich Eintrittsprodukte in die Markenwelt darstellen und vom Rating der Gemeinschaft beeinflusst werden, werden höchst spezifische, individuelle und Zusatznutzen bringende Features und Dienstleistungen gesucht. Produkte werden als Partner verstanden und Marken müssen originäre Mehrwerte erbringen, um vom Konsumenten akzeptiert zu werden. Die Konsumenten erwarten, dass ihnen Informationen entsprechend ihres Informationsbedarfs aufbereitet werden. Die menschliche Interaktion bleibt bei der gemeinsamen Erstellung von Lösungen im Mittelpunkt, so dass Roboter wenig Verwendung im Vertriebsbereich finden. 'Find my solution' wird eine quasi universale Anforderung des informierten und anspruchsvollen Konsumenten an die Marke seiner Wahl. In diesem Szenario fordern Konsumenten ein besonders hohes Maß an Service und Interaktion ein.

Mehr über Szenario D 'Der Konsument als Souverän' lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Thorsten Teichert, Universität Hamburg, in markenartikel 1-2/2020. Zur Bestellung geht es hier. Weitere Informationen zu Szenario A 'Im (digitalen) Westen nichts Neues' gibt es hier, zu Szenario B 'Produkt am Drücker' hier und zu Szenario C 'In Gemeinschaft voran!' hier.