Konsumtrends: Nachhaltig, aber bitte mit Spaß

Das Umweltbewusstsein in Deutschland hat in den vergangenen vier Jahren kontinuierlich zugenommen, wie die GfK-Consumer-Life-Studien zeigen. 2019 wurde ein neuer Höchstwert erreicht: Mehr als die Hälfte der Bundesbürger findet es wichtig, die Natur zu erhalten. Die Fridays-for-Future-Bewegung hat das Thema auf die Titelseiten der Medien, auf die Rednerpulte bei politische Spitzentreffen und nicht zuletzt in die Vorstandsetagen großer Unternehmen getragen. Und auch bei Best Brands – dem deutschen Markenranking, das aktuelle und relevante Konsumententrends und deren Bedeutung für Marken beleuchtet – steht das Thema in diesem Jahr auf der Agenda.

Die diesjährige Sonderkategorie der Best Brands beschäftigt sich daher mit Organisationen und Siegeln, die sich im Bereich der Nachhaltigkeit engagieren und diese Entwicklung in Deutschland stark getrieben haben. Sie widmet sich der Frage, welche Player aus Sicht der Bevölkerung ihre Ziele am besten erreichen. Klarer Gewinner der Sonderkategorie ist der 1961 gegründete World Wildlife Fund (WWF), dessen charakteristischer Panda im Logo bei rund 96 Prozent der Deutschen bekannt ist.

Darüber hinaus profiliert sich die Organisation besonders über hohes Ansehen und Vertrauen, das sie in der Bevölkerung genießt. Im Gegensatz zum Konsensbringer WWF setzt die zweitplatzierte Organisation, Greenpeace, auf eine völlig andere Positionierung. Sie sorgt mit ihren Aktionen für großes Aufsehen und erzeugt den stärksten Buzz aller untersuchten Organisationen und Siegel. Doch gleichzeitig polarisiert Greenpeace mit diesen Aktivitäten und stößt nicht überall auf Verständnis. Dies zeigt sich in den geringen Werten, die beim Thema Vertrauenswürdigkeit erreicht werden.

Nachhaltigkeit ist jedoch längst nicht mehr ein Thema, für das sich nur Organisationen wie die diesjährigen Preisträger der Best-Brands-Sonderkategorie einsetzen. Auch Markenhersteller sind in diesem Feld längst aktiv. Doch wodurch zeichnen sich Marken aus, die aus Verbrauchersicht besonders auf Nachhaltigkeit achten? Was entscheidet darüber, als wie nachhaltig eine Marke wahrgenommen wird? Der Vergleich der Sojamarke Alpro mit der Bio-Molkerei Andechser Natur zeigt, wie unterschiedliche Facetten das Nachhaltigkeitserleben prägen. Mehr dazu lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Harald Schuster, Dr. Doris Rosenauer und Kai Hartmann, alle GfK, in markenartikel 3/2020. Zur Bestellung geht es hier.