Third-Party-Cookies: "Die Werbeindustrie steht am Anfang des nächsten Zyklus in der Adtech-Branche"

Julia Shullman ist C-Level Privacy Strategin bei TripleLift (Quelle: TripleLift)

Julia Shullman, C-Level Privacy Strategin bei TripleLift, einer Plattform für Native Advertising, die seit 2019 auch auf dem deutschen Markt präsent ist, spricht mit markenartikel-magazin.de drüber, warum die Werbeindustrie durch das absehbaren Ende von Third-Party-Cookies die Chance hat, die Art und Weise, wie sie Werbung betreibt, neu zu denken – und wieso dies eine transparentere und effizientere Nutzererfahrung ermöglichen kann.

markenartikel: Vor einiger Zeit hat Google angekündigt, sich von Third-Party-Cookies zu verabschieden. Was bedeuten die Beschränkungen für Unternehmen?
Julia Shullman: Es ist ein fundamentaler Einschnitt, der es schwer machen wird, am Status quo festzuhalten. Werbetreibende stehen jetzt zwei Herausforderungen gegenüber, wenn sie tatsächlich Business-as-usual weitermachen möchten: Die Branche muss erstens sicherstellen, dass sie und ihre Technologieanbieter über eine alternative Browser-ID verfügen, die sie zur Bereitstellung ihrer eigenen Daten und zur Messung der Auslieferung und Wirksamkeit ihrer Anzeigen in Online-Kampagnen verwenden können. Hier geht es um die Anzeigen, die über digitale Kanäle verschiedener Adtech-Anbieter und -Plattformen ausgespielt werden. Zweitens muss weiterhin gewährleistet werden, dass die Technologieanbieter dafür vom Werbetreibenden selbst ausgewählt werden können. Publisher stehen vor ähnlichen Herausforderungen.

markenartikel: Welche Probleme sehen Sie auf die Werbungtreibenden zukommen?
Shullman: Für mich persönlich stellt sich die Ankündigung von Google tatsächlich eher als eine große Chance dar: Und das nicht nur für Werbetreibende, sondern auch für die Branche insgesamt. Denn das Werbe-Ökosystem ist viel zu ineffizient und komplex geworden. Mit dem absehbaren Ende von Third-Party-Cookies als unumgängliche Funktion steht die Werbeindustrie am Anfang des nächsten Zyklus in der Adtech-Branche. Sie hat jetzt die Chance, die Art und Weise, wie sie Werbung betreibt, grundlegend zu überdenken und sich darauf zu konzentrieren, eine transparentere und effizientere Nutzererfahrung mit der ausgespielten Werbung zu bieten.

markenartikel: Inwiefern?
Shullman: Hier geht es darum, die Prozesse zu überdenken, wie Benutzerdaten gesammelt, verwendet und ausgetauscht werden. Wir bei TripleLift glauben, dass dies Anzeigen sein können, die informativ, respektvoll und nicht aufdringlich sind, und in die Umgebung der Publisher-Websites passen.

markenartikel: In Europa gilt bereits die DSGVO. Für das Marketing bedeutet dies, dass Third-Party-Daten nur nach Erlaubnis des Webseiten Besuchers auch genutzt werden dürfen. Haben sich diese Rahmenbedingungen als Chance für mehr Qualität im Online-Marketing erwiesen?
Shullman: Das Zusammenspiel zwischen dem Konsumentenerlebnis online und den Anforderungen an Transparenz und Wahlmöglichkeiten der Nutzer im Rahmen der DSGVO und der aktuellen bestehenden ePrivacy-Richtlinie ist in der Tat eine echte Herausforderung. Die Frage ist: Muss eigentlich die User Experience auf einer Website vollständig unterbrochen werden, indem die Einwilligung zur Nutzung von Cookies den Zugang zu den Inhalten blockiert oder ein Nutzer zur Anmeldung gezwungen wird?

markenartikel: Was denken Sie?
Shullman: In Deutschland wird insbesondere darüber diskutiert, ob ein Publisher und seine Adtech-Anbieter die Zustimmung zur Verwendung von Cookies oder anderen Werbekennungen benötigen, um Online-Inhalte überhaupt anzuzeigen. Diese Daten sind dann mit den Browsern und Geräten der Konsumenten verbunden, um Anzeigen zu liefern und zu messen. Im Markt glauben viele: Wenn ein Publisher seinen Nutzern Transparenz und Wahlmöglichkeiten bietet und die Nutzung der Daten durch seine Adtech-Anbieter einschränkt, sollte die User Experience darunter nicht leiden. Wir sehen, dass Publisher und Werbetreibende Datenschutzbestimmungen dazu nutzen, um auf eine bessere Kontrolle und Transparenz in ihren verbundenen Systemen und damit auf eine bessere Transparenz und Auswahl für die Verbraucher zu drängen. Also zunächst die Opt-out-Option. Und bei Opt-in stehen pseudonymisierte Daten in begrenztem und transparentem Umfang den Publishern und ihren Partnern zur Verfügung.

markenartikel: Welche Alternativen zu Cookies gibt es?
Shullman: Wenn die Industrie versucht, Browser- und möglicherweise andere gerätebezogene Werbekennungen durch eine andere Identifikation zu ersetzen, gibt es eine Vielzahl von anbieterspezifischen und industrieweiten Alternativen und Koalitionen. Zumindest heute kommt jedoch keine dieser Lösungen auch nur annähernd an die Datenbreite und Infrastruktur großer Plattformen wie Google heran, die durch ihre direkt an Verbraucher gerichteten Angebote mit entsprechenden Logins eine ganz andere Position haben. Wir müssen über Identität sprechen und verstehen, warum sie im auf Online übertragenen Sinne heute nicht funktioniert und wie Identität in Zukunft im gesamten Ökosystem verwaltet und kontrolliert werden sollte. Wir müssen dies sowohl aus der Verbraucher-, als auch aus der kommerziellen Perspektive tun.

markenartikel: Wie kann denn eine Lösung aussehen?
Shullman: Im Idealfall werden Lösungen von einem bestehenden Industrieverband wie dem IAB entwickelt und verwaltet. Die Werbeindustrie sollte sich jetzt nicht in separate Fraktionen oder Märkte aufgeteilt streiten. Denn das würde dazu führen, dass keine praktikable industrieübergreifende Lösung gefunden wird. Dann entwickeln die großen Plattformen die dominierende Lösung – und zwar nicht, weil sie am besten ist, sondern weil die Branche sich nicht auf die eigentlich richtige Lösung einigen kann.

markenartikel: Welche Rolle könnten dabei Datenallianzen spielen?
Shullman: Datenallianzen spielen sicherlich eine Rolle, sei es in Bezug auf Online-Identifikatoren oder in Bezug auf Daten, die unter Verwendung dieser Identifikatoren bereitgestellt werden. Diese Datenallianzen werden jedoch nur dann funktionieren, wenn ihre Lösungen mit den Lösungen der Adtech-Anbieter, mit denen sie zusammenarbeiten, abgestimmt sind.

markenartikel: Welche Daten entscheiden also in Zukunft über den Erfolg von Kampagnen?
Shullman: Daten, die in angemessener Weise erfasst wurden und über die die Nutzer entsprechende Berechtigungen und Kontrollen haben. Die Parteien, die diese Daten einsetzen wollen, müssen über einen geeigneten Mechanismus verfügen, um diese auf transparente und die Privatsphäre schützende Weise einzusetzen und zu nutzen.