Dermasence: Produkteinführung mit multisensorischer Markenkraft

Die Hautpflegemarke Dermasence setzt bei der Pflegecreme Vitop forte auf den Inhaltsstoff Waid (Quelle: P&M Cosmetics)

US-Wissenschaftler analysierten jüngst Studien zu Produktneueinführungen aus den Jahren 1945 bis 2016. Ergebnis: Je nach Branche floppen 30 bis 50 Prozent aller Produktneuentwicklungen. Sehr viele Neuheiten erzeugen folglich zu wenig Relevanz und Vertrauen. Die Gründe dafür sind zumeist mangelndes Wissen über relevante Kauftreiber, fehlende Differenzierung und schlechtes Markencode-Management. In einer überkommunizierten Welt müssen Produkte ihren Nutzen intuitiv verständlich vermitteln – über Sensorik, Sprache, Geschichten und Symbole. Gelingt das nicht, schaltet der Autopilot im Gehirn auf Durchzug.

Das Marketingteam der Hautpflegemarke Dermasence wollte bei der Einführung einer neuen Pflegecreme keinen Flop riskieren. Gemeinsam mit den Multisense-Marketingberatern entwickelte es deshalb systematisch die Positionierung, den Namen, die Marken-Story sowie die Verpackung auf Basis neuropsychologischer Erkenntnisse.

Wiederentdeckte Heilkraft

Zentrales Element der neue Creme ist die uralte Heilpflanze Waid. Dermasence lässt dessen medizinische Wirkkraft wiederaufleben – als Hauptwirkstoff in Vitop forte, einer Pflegecreme für trockene und neurodermitische Haut. Agrarwissenschaftler der Hochschule Anhalt entwickelten ein standardisiertes Verfahren zur Extraktion des Wirkstoffs aus den von Dermasence angebauten Waidpflanzen. 2016 war es dann soweit: Das Produkt war fertig. Die hellgrüne, pflanzlich duftende Creme aus Waid, Aloe Vera und grünem Tee benötigte nur noch einen überzeugenden Auftritt.

Doch wie macht Dermasence das Naturprodukt anschlussfähig an seine Marke, die die Menschen mit medizinisch-dermatologischer Hautpflege assoziieren? Welche funktionalen Nutzenaspekte und welche psychologischen Belohnungen müssen im Vordergrund stehen? Welcher Name und welche Symbole codieren das Produktversprechen optimal? Wie sollen Verpackung und Tube aussehen und sich anfühlen? Olaf Hartmann und Sebastian Haupt (beide Multisense Institut) erläutern in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 3/2020, wie sie dabei zusammen mit dem Team von P&M Cosmetics vorgegangen sind. Zur Bestellung geht es hier.