Kaffee-Werbung: Nescafé sorgt mit Angelo für Emotionen

Kaffee-Werbespots: Nescafé löst die positivsten Emotionen aus (Quelle: System1 Research)

Der Werbespot 'Der Besuch' von Nescafé weckt bei den Zuschauern die stärksten Emotionen. Das zeigt eine Analyse von System1 Research. Dafür wurden unterschiedliche Werbespots für Kaffee getestet und auf ihre emotionale Stärke hin untersucht. Der Nescafé-Spot mit 'Isch abe gar kein Auto'-Werbefigur Angelo wird dabei mit drei von fünf Sternen bewertet. Melittas 'All-In-One', Lavazzas 'Der echt italienische Kaffee' und Dallmayr d‘Oros 'Kaffeeexperte' erreichen in der Gesamtbewertung alle nur zwei Sterne.

System1 Research hat die Studie unter 600 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 65 Jahren im Februar 2020 durchgeführt. Gemessen wurde, welche Emotionen jede einzelne Werbung auslöst. Aus den zusammengefassten Emotionen und ihrer Stärke wird die Anzahl der Sterne berechnet.

Nescafé punktet mit freudigem Wiedersehen, Marke löst negative Gefühle aus

56 Prozent der Befragten empfinden bei dem Werbespot von Nescafé Überraschung oder Freude. Diese positiven Emotionen werden häufig durch Erinnerungen wie "ein freudiges Wiedersehen", "diese Werbung kenne ich noch von früher" oder "alte Werbung neu gemacht" hervorgerufen. Bei 42 Prozent der Befragten löst der Spot keinerlei Reaktionen aus und wird daher als neutral bewertet. Lediglich zwei Prozent der Befragten bewerten die Werbung negativ. Dabei ist es nicht der Spot, der negativ bewertet wird, sondern Nestlé beziehungsweise die Marke Nestlé, die die Negativität auslöst.

Bei Melitta werden die positiven Emotionen von 54 Prozent durch Aussagen wie "wach bleiben mit Melitta Kaffee", "die Musik passt sehr gut" oder "Lust auf Kaffee" ausgelöst. Neutral sehen den Spot 39 Prozent der Befragten. Sieben Prozent der Probanden bewerten den Film negativ. Hier sind es Aussagen wie "die Werbung ist richtig doof", "lausiger Sänger und untypische Familie" oder "grausamer Werbespot".

Dallmayr d‘Oro kann ebenfalls bei 54 Prozent der Betrachter positive Reaktionen erzielen. Diese Bewertungen beruhen auf Aussagen wie "über 800 Sorten", "gut gemacht" oder "Kaffee trinken ist Genuss". 42 Prozent haben zu dem Spot keine Meinung. Bei drei Prozent werden negative Emotionen ausgelöst. Hier beanstanden die Betrachter, dass die Werbung nicht gut gefallen hat oder empfinden, dass sie nervt. Die Werbung von Lavazza löst bei 49 Prozent der Betrachter positive Gefühle aus. Hier sind es Argumente wie "fröhlicher und witziger Spot", "toller Kaffee" oder "der Hund", die diese Gefühle auslösen. Mit 47 Prozent ruft diese Werbung die höchste Neutralität unter allen Spots hervor. Negativ sehen die Werbung vier Prozent der Probanden. Sie finden die Werbung sehr verwirrend oder sind der Meinung, dass die Story lächerlich ist.

Bei der Wiedererkennung ist Melitta die stärkste Marke. 87 Prozent der Befragten konnten nach Betrachtung des Films die richtige Marke zuordnen, für die gerade geworben wurde. Dahinter findet sich die Marke Dallmayr d‘Oro, die mit einer Wiedererkennung von 79 Prozent noch vor Lavazza liegt, die 75 Prozent Wiedererkennung erzielen. Nescafé befindet sich auf dem letzten Platz mit 70 Prozent Wiedererkennung.

Bei der Zuordnung bestimmter Imageeigenschaften liegen die vier Kaffeehersteller sehr dicht beieinander. Beim Punkt Bekanntheit ist es die Marke Lavazza, die von den Befragten als nicht ganz so stark gesehen wird. Melitta wird von den Konsumenten bei dem Merkmal Preis-Leistungsverhältnis als etwas stärker angesehen.

Hier geht es zur Studie.

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