Marken Roadshow: Erfolg mit wertebasierter Käuferplanung und regionalen Schwerpunkten

Regionale Wachstumspotenziale in Zeiten rückläufiger Globalisierung (Quelle: Marken Roadshow 2020)

In Krisenzeiten suchen Unternehmen und Verbraucher regionale Bezüge. Denn Nähe schafft Vertrauen und bietet Sicherheit. Das belegt die Marken Roadshow 2020 von Markenverband, Serviceplan und GfK. Weltweit schrumpfen demnach zurzeit zwei Drittel aller großen, internationalen Marken, aber nur ein Drittel aller kleineren, regionalen Marken. Das liegt auch daran, dass das Vertrauen in die Weltkonzerne sinkt, während hier regionale Marken gewinnen. so sind zum Beispiel in Deutschland nur kleine Marken zweistellig im Umsatz gewachsen.

Die regionalen Marktanteile sind in vielen Branchen zweistellig höher oder niedriger als der nationale Durchschnitt – unterscheiden sich aber von Region zu Region drastisch, so ein Ergebnisse der Marken Roadshow 2020.

Nationaler Markenauftritt mit regionaler Kampagnenaussteuerung

Regionale Marktanteile unterscheiden sich von Region zu Region (Quelle: Marken Roadshow 2020)

Wer weiterwachsen will, muss also auf regionalen Märkten erfolgreicher agieren, sagt Peter Haller, Serviceplan. Dafür seien ein modernes Datenmanagement und neue Marketing- und Kommunikationsstrategien erforderlich. "Wir brauchen neue geo-strategische Konzepte zur Ausschöpfung der nationalen und regionalen Reserven: eine Käuferplanung 2.0 und eine neue Bewertung der Medien national und regional. Nicht mehr eine Kampagne für alle, sondern eine Differenzierung der Kommunikationsansätze nach den verschiedenen Käufererwartungen."

Haller betont deshalb, dass ein nationaler Markenauftritt zwar unverzichtbar bleibe, zusätzliche, regional differenzierte Kampagnenaussteuerungen seien allerdings notwendig. Gründe für die Aufrechterhaltung einer nationalen Kampagne seien:

• Nur ein nationaler Auftritt ermöglicht einen einheitlichen Markenauftritt.
• Nur ein nationaler Auftritt erzielt mit Hilfe von reichweitenstarken Kanälen Bekanntheit und Aktualität.
• Nur ein nationaler Auftritt schafft Relevanz auch bei der meinungsbildenden Öffentlichkeit.
  

Die Schwäche eines nationalen Auftritts sei allerdings die Unterschiedlichkeit der Wertevorstellungen der Käufergruppen in den Regionen. "Die Bildung unterschiedlicher Regionen sollte also künftig nicht auf Basis der klassischen, geopolitischen Kaufkraftgebiete wie Postleitzahlgebieten erfolgen, sondern anhand von differenzierten, wertebezogenen Käufererwartungen", so Dr. Haller. "Gegenüber einer traditionellen, regionalen Planung auf Basis soziodemografischer Daten entstehen bei einer wertebasierten Käuferplanung 2.0 ganz andere unterschiedliche, regionale Schwerpunkte."

Neubewertung der regionaler Medien wichtig

Regional differenzierte Mediakonzepte setzen auch eine Neubewertung der regionalen Medien voraus – auf Basis der Käuferplanung 2.0, weiß Haller. Diese regionalen Medien und Plattformen seien wegen ihrer räumlichen und emotionalen Nähe zum Konsumenten besonders vertrauensbildend. "Deshalb erleben sie eine Renaissance und wachsen überdurchschnittlich."

Marktanteile in der Krise erhöhen

Marktanteile in Krisenzeiten erhöhen (Quelle: Marken Roadshow 2020)

Dr. Haller hat für Marken am Ende noch positive Worte. "Der konjunkturelle Abschwung ist aber die einmalige Gelegenheit, mit wenig Budgeteinsatz seine Marktanteile relevant und auch nachhaltig zu erhöhen", sagt er. Anhand von zwei Wirtschaftskrisen (2003 und 2008/09) habe man zusammen mit GfK für 1.000 Marken repräsentativ nachgewiesen, dass es gelingen könne, Marktanteile mit geringstem Aufwand dauerhaft zu erhöhen ist, wenn man die Abschwungphase einer Konjunkturkrise zum Handeln nutze, während andere abwarten, bis es konjunkturell wieder besser wird. "Die Handlungsparameter sind steigende Werbe-Spendings und die Einführung von neuen Produkten oder Relaunches trotz und wegen der Konjunkturkrise", betont Haller.

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