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Österreich-Tourismus zwischen Boom und Krise

Das malerische Hallstatt ist bei Touristen besonders aus Fernost beliebt  (Foto: Österreich Werbung/Popp-Hackner)
Das malerische Hallstatt ist bei Touristen besonders aus Fernost beliebt (Foto: Österreich Werbung/Popp-Hackner)

Die Corona-Pandemie setzt gerade auch dem Tourismus stark zu. Dennoch: Nach der Krise dürften Boom-Reiseländer wie Österreich schon bald wieder an die Erfolge der vergangenen Jahre anknüpfen können. Wie sich Tourismus heute mit dem Thema Nachhaltigkeit verträgt und was das für die Marke 'Urlaub in Österreich' bedeutet, diskutieren wir mit Dr. Michael Scheuch - er ist Bereichsleiter Brand Management bei Die Österreich Werbung - und Vizeum-Chefin Karin Libowitzky, deren Agentur für die Destination arbeitet.


markenartikel: Österreich konnte sich bis zum Ausbruch der Corona-Krise seit Jahren über steigende Besucherzahlen freuen. Doch ist ein Immer-Mehr überhaupt noch zeitgemäß, schließlich rücken auch im Tourismus Nachhaltigkeits- und Umweltthemen immer stärker in den Fokus?
Dr. Michael Scheuch: Ein bloßer Fokus auf Ankünfte und Übernachtungen ist tatsächlich nicht mehr zeitgemäß. Deshalb hat das österreichische Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus bereits bei der Erarbeitung der neuen nationalen Tourismusstrategie 'Plan T' den Auftrag zur Etablierung neuer Kennzahlen zur Erfolgsmessung festgeschrieben. Ein Wachstum der Wertschöpfung zum Beispiel ist sehr viel relevanter für das Land als die Zahl der Übernachtungen. Darüber hinaus ist Nachhaltigkeit ein ganz zentrales Thema dieser Tourismusstrategie. Die Branche hat hier schon sehr viele Initiativen gestartet, etwa die Nutzung erneuerbarer Energien für Seilbahnen und die Beschneiung der Pisten.

markenartikel: Dennoch befindet sich das Land in einer Art Erfolgsparadox: Immer mehr Menschen suchen in Österreich nach einem naturnahen Urlaub, gleichzeitig werden durch steigende Besucherzahlen verstärkt Ressourcen verbraucht und die Natur geschädigt. Wie lässt sich dieser Widerspruch auflösen?
Scheuch: Österreich steht für eine intakte Natur und wird nicht zuletzt deswegen gerne als Reiseziel gewählt. Deshalb ist es in unserem ureigenen Interesse, die Grundlage für unseren touristischen Erfolg zu erhalten. Ein verantwortungsvoller, nachhaltiger Tourismus leistet einen wertvollen Beitrag für den Lebensraum und die Menschen. Wenn man wie Österreich über die Jahre als Urlaubsland spürbar an Anziehungskraft gewonnen hat, rücken auch Themen wie Besucherstromentzerrung – örtlich und zeitlich – ins Zentrum der Überlegungen.

markenartikel: Solche Entzerrungen dürften indes nicht eben leichter werden, denn Österreich hat ausgerechnet das bevölkerungsreiche Asien als wichtigen Wachstumsmarkt im Vermarktungsfokus. Dabei ächzen etwa die Einwohner von Hallstatt schon seit langem unter den Besuchermassen gerade aus Fernost, so dass die Stadt künftig auf begrenzt verfügbare Zufahrtstickets setzt...
Scheuch: Die Österreich Werbung wirbt auf den erfolgversprechendsten Märkten mit dem höchsten Wertschöpfungspotenzial. Das sind beispielsweise die mittel- und osteuropäischen Länder – und eben auch Asien. Die aufsteigende Mittelschicht in China will und kann sich Reisen leisten und gehört bei den Tagesausgaben zu den Spitzenreitern – da wären wir wieder beim Thema Wertschöpfung. Aber natürlich haben wir die etablierten Nahmärkte in Europa ebenfalls im Fokus. Insbesondere Deutschland, dem wir mehr als Drittel aller Nächtigungen verdanken.


"Ein bloßer Fokus auf Ankünfte und Nächtigungen ist nicht mehr zeitgemäß. Ein Wachstum der Wertschöpfung zum Beispiel ist sehr viel relevanter."

markenartikel: Aus Kommunikationssicht dürfte es heraufordernd sein, mit so unterschiedlichen Besucherinteressen und -ansprüchen etwa aus Deutschland und China zurechtzukommen. Lässt sich diese Heterogenität überhaupt mit einem einheitlichen Auftritt zusammenfassen?
Karin Libowitzky: Werbebotschaften müssen so platziert werden, dass sie zum Geschäftserfolg beitragen. Alles beginnt mit den Inhalten. Dabei ist es wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe tickt, was ihre Sehnsüchte sind und welche Themen sie beschäftigen. Gerade eine Destinationsmarke muss heutzutage menschlich agieren. Sie ist Teil eines Dialogs. Damit einher gehen zutiefst menschliche Eigenschaften und Motivationen.

Das komplette Interview, in dem es u.a. um die unterschiedliche Werbeauftritte Österreichs in verschiedenen Ländern, die Chancen der Digitalisierung und von AR-Elementen im Tourismusmarketing, und den Aufbau der Marke 'Urlaub in Österreich' geht, lesen Sie in markenartikel 3/2020. Zur Heftbestellung geht es hier.




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(tor) 31.03.2020



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tor 31.03.2020