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Kampagnen, die Gemeinschaftsgefühl vermitteln, kommen gut an

Einstellungen der Deutschen in der Corona-Krise (Quelle: Pilot)
Einstellungen der Deutschen in der Corona-Krise (Quelle: Pilot)

Auch oder gerade in Zeiten der Krise beobachten die Menschen das Agieren von Unternehmen und das Auftreten von Marken besonders genau. Dies zeigt sich die dritte Welle des wöchentlichen Pilot-Radars Markenkommunikation in Zeiten von Corona. Hierfür hat die Hamburger Agentur am 1. und 2. April wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhoben.

Nach mehreren Meldungen, dass namhafte Unternehmen die Mietzahlungen für ihre Filialen aussetzen wollen, lässt sich demnach der Effekt unmittelbar in den Befragungswerten ablesen: Die Fragestellung "Ich traue den meisten Marken / Unternehmen zu, dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken" erlebte mit minus elf Prozentpunkten im Vergleich zur Vorwoche den stärksten Einbruch aller Einstellungs-Items. Positiv entwickelte sich dagegen das Vertrauen in die Politik und Verwaltung, die Lage sehr gut im Griff zu haben (plus 6 Prozentpunkte).

Markenkommunikation: Konsumenten schätzen Optimismus

Für werbungtreibende Unternehmen heißt das laut Pilot: Kampagnen, die auf den ausgeprägten Wunsch nach Gemeinschaftsgefühl und gesellschaftlichen Zusammenhalt reagieren, können Marken nachhaltig stärken.

Nach einer Reihe von 'Danke'-Spots und -Anzeigen finden die Deutschen Haltungskampagnen nach wie vor gut. So gefallen 63 Prozent der Befragten Kampagnen (eher gut, besonders gut), die zeigen, "wie wir als Gesellschaft zusammenstehen". Auch optimistische Botschaften werden geschätzt: 54 Prozent schätzen Markenauftritte, die zeigen, „worauf wir uns nach der Krise freuen können". Und 53 Prozent begrüßen Kampagnen, die zeigen, "welchen positiven Beitrag Marken aktuell leisten".

Es muss aber nicht immer Haltung sein: In Bezug auf die werblichen Botschaften zeigen sich die Menschen für eine große Bandbreite empfänglich und goutieren beispielsweise auch Kampagnen zu Preis-Aktionen.

Mediennutzung: Aufklärung und Ablenkung

Die abgefragte Nutzungsabsicht der Medien entwickelt sich noch immer sehr dynamisch, wenngleich sich die Zuwächse allmählich abflachen. In der subjektiven Einschätzung der Befragten, ob sie die einzelnen Medien häufiger nutzen werden, verzeichnet lineares Fernsehen ein Plus von 24 Prozent (Vorwoche: 32 Prozent), Online auf Desktop kommt auf ein Plus von 32 Prozent (37 Prozent) und Smartphone von 28 Prozent (32 Prozent). Streaming und Video-on-Demand (VoD) bleiben die klaren Favoriten mit plus 42 Prozent (45 Prozent).#

Nachrichten sind die Gewinner der Krise: 51 Prozent der Befragten gaben an, diese häufiger zu nutzen als vor der Krise, bei den Themenbereichen Politik und Wirtschaft sind dies noch 30 Prozent. Das Bedürfnis nach Information zeigt sich auch in den Genres Bildung und Wissen (plus 16 Prozent) sowie Talkshows (plus 11 Prozent). Neben dem Wunsch nach Aufklärung lässt sich auch der verstärkte Trend zum Eskapismus klar beobachten: Spielfilme legten um 16 Prozent zu, Fiction wie Krimi oder Komödie um jeweils zehn Prozent. Bei den Serien zeigt sich der deutlich größte Netto-Zuwachs im Segment der 18- bis 39-Jährigen und bei den höheren Einkommen.

Konsumverhalten bleibt ausgeglichen

Der Blick auf das Konsumverhalten zeigt, dass 43 Prozent der Interviewten weniger Geld ausgeben wollen (Vorwoche: 45 Prozent) und 54 Prozent mindestens gleich viel wie sonst (50 Prozent). Vor allem Männer und Gutverdienende mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 4.000 Euro bewahren sich ihre Konsumlaune und wollen auch in Zukunft genauso viel Geld für Waren oder Dienstleistungen ausgeben. Wenn konsumiert wird (Non-FMCG-Bereich), so liegen unverändert Bekleidung und Schuhe deutlich vorne, mit weiterhin steigenden Werten. Auch Outdoor-Produkte oder kleinere Haushaltsgeräte werden nach wie vor geplant.

Mehr zur aktuellen Ausgabe des Pilot-Radars geht es hier. Zu den Beiträgen über die ersten beiden Erhebungswellen:

  1. Corona-Studie: Markenorientierung zeigt sich fragil, Preissensibilität steigt
  2. Mediennutzungs- und Konsumverhalten korrelieren stark mit dem Grad an Besorgtheit




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(vg) 07.04.2020



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vg 07.04.2020