"Im Marketing empfiehlt es sich, an die Motive von Vernunft anzuknüpfen"

Dr. Peter Aschmoneit ist Co-Founder und CEO von Quantilope. Davor war er CMO und Marketing Direktor in der internationalen Konsumgüterindustrie bei Unternehmen wie Unilever, Danone und Fuchs (Quelle: Quantilope)

Die Menschen in Deutschland treffen ihre Entscheidungen derzeit vor allem vernunftgetrieben. Was das für die Kommunikation bedeutet, warum Konzepte für mehr Entspannung und das Schaffen von Verwöhnmomenten die Gesamtzufriedenheit steigern und wieso Unternehmen gewinnen werden, die sich in dieser Zeit schnell neu ausrichten können, erläutert Dr. Peter Aschmoneit, CEO und Co-Founder des Marktforschungsanbieters Quantilope in Hamburg, im Interview mit markenartikel-magazin.de.

markenartikel: Quantilope hat die allgemeine Stimmung in Zeiten von COVID-19, Shutdown und Kontaktbeschränkungen untersucht. Was ist das Ergebnis?

Dr. Peter Aschmoneit: Die derzeitige Stimmung zeigt sich laut unserem aktuellen Consumer NOW Index insgesamt positiv. Knapp jeder zweite der repräsentativ befragten Verbraucherhaushalte in Deutschland gab an, dass er sich derzeit "sehr positiv" oder "eher positiv" fühlt. Nur 17 Prozent zeigen sich unzufrieden mit der Situation. Die generelle Zufriedenheit der Menschen in Deutschland steigt seit Mitte April positiv an - Tendenz steigend. Die vorherrschende Gefühlslage ist allerdings weiter geprägt von Vernunft, Disziplin, Stärke, Kontrolle, auch Vertrauen.

markenartikel: Und das bedeutet?

Aschmoneit: Rund 84 Prozent der in Deutschland befragten Studienteilnehmer entscheiden in der derzeitigen Lebenssituation aus Vernunftsmotiven. Die aktuelle Lebenslage wird nur wenig mit Gefühlen von Unbeschwertheit, Freiheit, Abwechslung oder Spontanität verbunden. Daraus lassen sich viele Chancen, aber auch Stolperfallen für die Aktivitäten von Marken ableiten.

markenartikel: Was meinen Sie konkret? Was bedeuten die Ergebnisse für Marken?

Aschmoneit: Verbraucher haben derzeit ein hohes Bedürfnis nach Orientierung und Vertrauen. Im Marketing empfiehlt es sich, als Unternehmen an die Motive von Vernunft anzuknüpfen. Zudem bieten die unerfüllten Bedürfnisse nach Unbeschwertheit eine Chance in der Kommunikation. Empfehlenswert ist, sich die Herausforderungen der Menschen genauer anzuschauen.

Implizite Assoziationen mit der aktuellen Lebenssituation in Deutschland (Quelle: Consumer NOW Index, Quantilope, Welle 4, 10.-15. April 2020)

markenartikel: Worauf muss das Marketing also achten, wenn es in diesen Zeiten die Konsumenten adressieren?

Aschmoneit: Eine genauere Analyse der Treiber der aktuellen Konsumentenstimmung verdeutlicht, dass die Selbstfürsorge einen erheblichen Einfluss auf das generelle Wohlbefinden hat. Entspannung, Schlaf, gesunde Ernährung und Sport sind die derzeit stärksten Treiber in Sachen Stimmung. Marketer können Konsumenten jetzt mit Angeboten gegen Langeweile und Isolation positiv unterstützen. Konzepte für mehr Entspannung und das Schaffen von Verwöhnmomenten steigern die Gesamtzufriedenheit.

markenartikel: So setzt man seine Budgets derzeit am effizientesten ein?

Aschmoneit: Derzeit ist es für Marken ganz wichtig, die Kunden und Konsumenten schnell richtig gut zu verstehen, um als Marke relevant zu bleiben. Die Umsatzeinbrüche schlagen aktuell vielfach durch auf die Budgets in den Unternehmen. Das darf nicht zu Lasten der Erkenntnisse gehen, was Konsumenten jetzt brauchen und wo Marktchancen liegen. Gewinnen werden die Unternehmen, die sich in dieser Zeit schnell neu ausrichten können.

markenartikel: Wie gelingt das?

Aschmoneit: Vor allem geht es darum, relevante Insights gewinnen. Mein Rat: Konzentrieren Sie sich auf die derzeit wichtigen Fragestellungen. Wir glauben in der aktuellen Situation weiter an die Wichtigkeit zum Beispiel von Konzepttests, Claim-Tests, jegliche Form von Werbe-Pretests, auch Studien zum Kategorieverständnis und zur Markenpositionierung. Abgesehen von diesen Ad-hoc-Studien sind Trackings gerade entscheidend, um nah an der Zielgruppe zu bleiben - das sind Brand Trackings oder auch allgemeine Consumer Trackings. Diese schaffen Frühwarnsysteme und Leitplanken für das Marketing. Sie liefern wichtige Informationen zu Veränderungen in Bezug auf den Brand Funnel, das Kaufverhalten und Kaufpräferenzen, Veränderungen in den Einstellungen, in den grundlegende Bedürfnissen - und das in Echtzeit.

markenartikel: Welche Ratschläge haben Sie noch?

Aschmoneit: Die Welt ist für Marken noch schneller, unbequemer und weniger vorhersehbar geworden. Es gibt einen enormen Druck, sich permanent anzupassen. Das hat sich durch die Auswirkungen von Corona weiter verstärkt. Daher ist es für Unternehmen wichtig, in den Prozessen möglichst adaptiv vorzugehen - also in kleinen, iterativen Schritten. Wir nennen das Timeboxing. Das sind abgegrenzte, kurze Sprints von ein oder zwei Wochen, in denen konkrete Ergebnisse erhoben werden. Das agile Arbeiten ermöglicht schnelles Lernen. Mit den Learnings lässt sich direkt weiterarbeiten und Impact schaffen.

markenartikel: Was ist denn so ein Learning? Worauf sprechen die Menschen derzeit an?

Aschmoneit: Marken können jetzt wie gesagt mit Angeboten gegen Langeweile und Isolation punkten. Konzepte für mehr Entspannung, guten Schlaf und das Schaffen von Verwöhnmomenten steigern die Gesamtzufriedenheit positiv. Im Technologiebereich verzeichnen Social Media, Spiele und Streaming-Dienste den größten Anstieg der Nutzung, insbesondere innerhalb der Generation Z. Unternehmen aus diesem Bereich sollten sich in der Kommunikation insbesondere auf diese jüngere Zielgruppe konzentrieren.

markenartikel: Haben Sie ein Beispiel für Marken, denen es derzeit besonders gut gelingt, das Bedürfnis nach Orientierung und Vertrauen zu erfüllen?

Aschmoneit: Generell lässt sich sagen, dass es besonders den Marken gut gelingt, die sich jetzt ganz nah an den Bedürfnissen ihrer Konsumenten ausrichten. Marken wie HRS haben sich schnell angepasst und bieten Hotelzimmer als Homeoffices an. Telekommunikationsanbieter erhöhen das monatliche Datenvolumen, um die Nähe zu den Liebsten hoch zu halten - ein starkes Bedürfnis aktuell. Das Angebot von Wellnessreisen im eigenen Land für den anstehenden Sommer mit kostenfreier Stornierungsoption und dem Spruch 'Buchen ohne Sorgen' wie es etwa Tchibo anbietet, empfinde ich ebenfalls als to the point.

markenartikel: So gelingt es Marken, jetzt ein Zeichen zu setzen, um letztlich gestärkt aus der Krise hervorzugehen?

Aschmoneit: Generell sehe ich drei Kernelemente, die Marken jetzt helfen können, sich jetzt schnell an die neue Situation anzupassen und sich damit zu stärken: Erstens braucht man eine hohe Nähe zum Konsumenten. Schnelle, tiefe Erkenntnisse darüber, welche Bedürfnisse bei Kunden und Konsumenten herrschen und adressiert werden müssen, sind für Unternehmen jetzt wichtig. Sie liefern relevante Informationen für die Markenpositionierung, neue Botschaften und Konzepte. Automatisierte Trackings sichern den stets aktuellen Blick in die Köpfe der Konsumenten.

markenartikel: Und zweitens?

Aschmoneit: In diesen dynamischen Zeiten hilft es, als Marke schnell und tief zu verstehen, was Konsumenten bewegt und brauchen. Damit meine ich nicht nur das Was, sondern besonders auch das Warum hinter Entscheidungen. Automatisierte Treiberanalysen können hier unterstützen, welche Motive Entscheidungen von Konsumenten entscheidend beeinflussen. Es empfiehlt sich, sich auf die aktuelle Fragestellung zu fokussieren und auf kleine, schnelle Befragungen zu setzen, um schnell zu lernen.

markenartikel: Und drittens?

Aschmoneit: Gemeinsames Arbeiten als Team auf einer digitalen Plattform, direktes Feedback und das unmittelbare Teilen von Wissen befähigen Unternehmen in den dynamischen Zeiten zu schnellen, fundierten Entscheidungen mit gleichzeitig hoher Konsumentenzentrierung. Marken, die ihre Konsumenten permanent tief verstehen und sich schnell anpassen können, haben die Chance, gestärkt aus der Krise zu gehen. Mit unserem kostenfreien Consumer NOW Index möchten wir mit generellen Consumer Insights im Echtzeit-Tracking unterstützen.

Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen des Consumer NOW Index. Mehr über die kostenfreie Softwarenutzung im Rahmen der Corona-Krise lesen Sie hier.