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Agieren auf Sicht: Agiles Marketing in Corona-Zeiten

Mirko Holzer gründete 2008 gemeinsam mit Sven A. Schäfer die heutige BrandMaker GmbH, einen Anbieter im Bereich Marketing Resource Management (MRM) - (Foto: BrandMaker)
Mirko Holzer gründete 2008 gemeinsam mit Sven A. Schäfer die heutige BrandMaker GmbH, einen Anbieter im Bereich Marketing Resource Management (MRM) - (Foto: BrandMaker)

Das Corona-Virus hat nicht nur massive Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft. Auch Marketing und Kommunikation sind davon betroffen. Mit Mirko Holzer, CEO des Marketing-Resource-Management-Anbieters BrandMaker, sprach markenartikel-magazin.de darüber, wie Marketer in Krisenzeiten erfolgreich auf abrupte Marktveränderungen reagieren können und warum das Management einer solchen Krisensituation ohne eine effiziente Organisation und Automatisierung von Marketingprozessen kaum möglich ist.


markenartikel: Corona stellt die Marketingbranche derzeit auf den Kopf. Wo sehen Sie die größten Herausforderungen?

Mirko Holzer: Die meisten Marketingabteilungen waren noch nie mit so einer Situation konfrontiert und müssen nun mit schnellen, agilen und effizienten Konzepten reagieren: Marketingaktivitäten und -budgets müssen kurzfristig umdisponiert und Kampagnenpläne angepasst werden, weil Märkte und Produktabsätze einbrechen. Zudem ändern sich die Mediennutzung und das Einkaufsverhalten. Kommunikationsplattformen und -kanäle fallen weg. Inhalte und Botschaften von Kampagnen stehen plötzlich auf dem Prüfstand und müssen in Wort und Bild an veränderte Sensibilitäten in der Kommunikation angepasst werden.

markenartikel: Und das bedeutet für Marken?

Holzer: Gerade in Krisenzeiten sind ein aktives Brand Management und globale Markenkonformität in der Kommunikation ein Muss – über alle Märkte, Zielgruppen und Kanäle hinweg. Und schlussendlich muss jederzeit erkennbar sein, wie gut das Krisenmarketing funktioniert, ob die einzelnen Maßnahmen greifen, was sie bringen und wo gegebenenfalls nachgesteuert werden muss. Vor allem für international tätige Unternehmen ist dieser ständige Adaptions- und Optimierungsmodus und dieses Steuern auf Sicht eine Mammutaufgabe.

markenartikel: Wie gut sind Marketingabteilungen hierzulande überhaupt auf solche Krisen vorbereitet?

Holzer: Wir sehen gerade, dass viele Marketingabteilungen nicht ausreichend auf solche Ausnahmesituationen vorbereitet sind. Da spielen organisatorische, aber auch unternehmenskulturelle Faktoren eine Rolle. Was allerdings am meisten ins Auge sticht, ist der Umstand, dass unternehmens-interne wie -übergreifende Prozesse nicht ausreichend digitalisiert und automatisiert sind. Das fällt umso mehr ins Gewicht, je dezentraler Teams agieren müssen. Die Folge sind erhebliche Defizite im Hinblick auf Transparenz, gezielte Steuerung, Beherrschen von Volumen bei gleichzeitiger Agilität, zeitnahe Kontrolle und Effizienz.

markenartikel: Und hier kommt Marketingtechnologie ins Spiel?

Holzer: Die Folge sind erhebliche Defizite im Hinblick auf Transparenz, gezielte Steuerung, Beherrschen von Volumen bei gleichzeitiger Agilität, zeitnahe Kontrolle und Effizienz. Alles Prozessthemen, die nur mit Hilfe von Marketingtechnologie, kurz Martech, zu bewältigen sind. Die meisten Unternehmen haben diesen kritischen Erfolgsfaktor erkannt und in ihrer Agenda ganz nach oben priorisiert. Allerdings tun sich viele noch damit schwer, für die damit verbundenen notwendigen Veränderungen die richtigen Maßnahmen zu ergreifen. Häufig fehlt an diesem Punkt eine klare Transformationsstrategie.

markenartikel: Viele Unternehmen sind skeptisch und fragen sich, was sie wirklich mit Blick auf das Thema Marketingtechnologien benötigen. Wie sollten Unternehmen ihre Investitionen in diesem Bereich planen?

Holzer: Zunächst bin ich sicher, dass die Investitionen in Marketingtechnologie allgemein und vor allem in Automatisierungslösungen im Bereich Marketing Operations deutlich steigen werden. Die derzeitige Corona-Krise wirkt hier wie ein Brandbeschleuniger auf die Implementierung von digitalen Prozessen. Was die Planung entsprechender Investitionen betrifft, so würde ich immer zu einem bedarfsorientierten Vorgehen raten.

markenartikel: Wie sieht da konkret aus?

Holzer: Hier wird zunächst auf Basis der Marketingziele und -strategie der Technologiebedarf analysiert, priorisiert und dann sukzessive in die entsprechenden Bereiche und Tools investiert. Da die meisten 360-Grad- bzw. Enterprise-Marketing-Management-Lösungen modular ausgelegt sind, ist die schrittweise Einführung mit weiteren Teillösungen zu einer integrierten Plattform auch problemlos.
In der aktuellen Situation, die vor allem Agilität erfordert, sind das in erster Linie Lösungen, die eine transparente Budgetplanung und -steuerung auf Basis von Echtzeitdaten und eine flexible Kampagnenplanung und -durchführung ermöglichen.

markenartikel: Ein Thema ist das Marketing Resource Management. Was ist darunter zu verstehen

Holzer: Marketing Resource Management, kurz MRM, versteht sich als ganzheitlicher Ansatz zur Automatisierung des gesamten Marketingprozesses. Er zielt darauf ab, Marketingressourcen wie Budgets, Teams, Content und Brand effizient auf einer Plattform zu steuern. Damit sollen ein agiles Marketing und eine kontinuierliche Optimierung der Marketingaktivitäten und -performance sicherstellt werden.

markenartikel: Und wie funktioniert dies in der Praxis?
Holzer: MRM-Systeme ermöglichen das Zusammenführen von Daten und das dezentrale Zusammenarbeiten von Marketingteams und liefern darüber hinaus auch KI-basierte Anwendungen. Mittels solcher Systeme werden von der Planung und Budgetierung von Marketingaktivitäten über die Steuerung von Kampagnen, die Erstellung der hierfür notwendigen Contents und Marketingmaterialen bis zur Performancekontrolle und -optimierung alle Prozesse transparent abgebildet. Neben datenbasierten Marketingentscheidungen lässt sich vor allem der Time-to-Market-Zeitraum deutlich verkürzen, die Erstellung von Content beschleunigen und der Zeitaufwand für Routinetätigkeiten um bis zu 50 Prozent reduzieren.

Holzer: Wie können Marketingprozesse weiter optimiert werden? Welche Herausforderung gilt es für Unternehmen bei der Umsetzung zu meistern?

Holzer: Vor allem mit Machine Learning und irgendwann in der Zukunft auch echter KI. Das Einsatzgebiet dafür ist groß – sei es bei der Contentsuche im Digital Asset Management oder der Nutzungsverfolgung von Kommunikationsinhalten. Im Budgetmanagement können Inkonsistenzen und Fehlern aufgedeckt und Budgets deutlich effizienter zugewiesen werden. Das setzt allerdings voraus, dass Unternehmen noch konsequenter datenbasiert arbeiten und ihren Martech-Stack auf einer Plattform integrieren. So werden Silos vermieden und Analysen sind in alle Richtungen, egal ob produktbezogen oder regional, in Echtzeit darstellbar.



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(vg) 19.05.2020



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vg 19.05.2020