Werbewirtschaft: Rückgang von bis zu -20 Prozent in 2020 befürchtet

Die Werbewirtschaft in Deutschland erwirtschaftete 48 Mrd. Euro in 2019 (Quelle: ZAW)

Die Werbewirtschaft in Deutschland ist 2019 erneut gewachsen, für 2020 sehen die Prognosen aber wenig rosig aus. Für das Gesamtjahr 2020 geht der ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, Berlin, aufgrund der Corona-Krise vorläufig von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von bis zu -20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus.

Im Jahr 2019 erzielte die Werbewirtschaft noch ein Plus auf 48,3 Milliarden Euro (2018: 47 Mrd.; 2017: 46 Mrd. Euro). Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (34,9 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger (25,0 Mrd. Euro), sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (13,4 Mrd. Euro).

Die Netto-Werbeeinnahmen entwickelten sich 2019 gut und erreichen einen Spitzenwert im Vergleich zu den Vorjahren (Quelle: ZAW)

Während die Investitionen in Werbung mit 34,9 Mrd. Euro ein Plus von 2,8 Prozent für 2019 erzielten, verbuchten die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation ein Plus von 3,1 Prozent auf 13,4 Mrd. Euro (2018: 13,0 Mrd. Euro). Der Anstieg bei den Investitionen in Werbung resultierte auch aus dem Plus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger mit 0,2 Prozent auf rund 25 Mrd. Euro, die etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Internetwerbung vor Printwerbung und Bewegtbild

Erstmals stellt der ZAW eine neue Nettosystematik für 2019 sowie rückwirkend für 2018 vor. Die Nettodaten der Medien als Werbeträger umfassen jetzt die Kategorien Internet, Fernsehen | Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio | Audio und Kinowerbung. Wichtige Treiber der werbekonjunkturellen Entwicklung wie In-Stream-Werbung und die Anteile digitaler Werbeerlöse werden nunmehr deutlich.

Die Netto-Werbeeinnahmen 2019 belaufen sich in 2019 insgesamt auf 25,02 Mrd. Euro (Vorjahr: 24,98 Mrd. Euro), ein Plus von 0,2 Prozent. Die Internetwerbung verbucht mit 8,99 Mrd. Euro die meisten Einnahmen, vor der Printwerbung mit insgesamt 8,38 Mrd. Euro und Fernsehen/Bewegtbild mit 5,18 Mrd. Euro. Fünf der sieben Segmente verzeichneten Zuwächse: Internet, Fernsehen/Bewegtbild, Außenwerbung, Radio/Audio sowie das Kino. Insgesamt liegt der Anteil der digitalen Werte an der Netto-Statistik bereits bei 37 Prozent.

Internet-Werbemarkt: Konzentrationswachstum setzt sich fort

Der Wettbewerb um digitale Werbebudgets ist, wie Marktbefragungen, Expertenbefragungen und die Auswertung von Sekundärquellen durch den ZAW belegen, bereits "in einem außergewöhnlichen Maß konzentriert". Ein Großteil der Werbeeinnahmen in diesem Sektor entfällt demnach auf wenige Log-In-Plattformen und Intermediäre, die zentrale strategische Positionen der digitalen Wirtschaft besetzt haben und mit ihren Geschäftsmodellen prägen (Browser, Betriebssysteme, App-Stores, Intermediäre).

ZAW prognostiziert ein Minus von bis zum 20 Prozent für 2020

Für das Gesamtjahr 2020 geht der ZAW vorläufig wie erwähnt von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von im günstigeren Verlauf -10 Prozent und im weniger optimistischen Verlauf -20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus. Für den Monat März, mit Beginn der Schutzmaßnahmen im Rahmen der Corona-Pandemie, gab es nach ZAW-Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen.

Die Stimmung in der Werbebranche ist deshalb auch angespannt bis schlecht, wie die ZAW-Blitzumfrage zu Corona ergab. Mit dem Wert 3,1 ist er bei den Verbandsmitgliedern noch schlechter als zu Zeiten der Finanzkrise Anfang 2009 mit 3,3 (Skalierung von 1 bedrohlich bis 8 ausgezeichnet), 2019 hatte er noch bei 4,7 gelegen (2019/2).

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