ING-Markenführung in Corona-Zeiten: "Markenführung wird in der Krise noch wichtiger"

Waltraud Niemann ist Leiterin Marke und Kommunikation bei ING Deutschland (Foto: ING)

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Waltraud Niemann, Leiterin Marke und Kommunikation bei ING Deutschland, Frankfurt:

"Marken müssen sich grundsätzlich treu bleiben. Das gilt auch in Krisensituationen. Wenn Marken Purpose-getrieben gesteuert werden, ändert sich vom Prinzip eigentlich nicht viel. D.h. der Fokus bleibt bei den Bedürfnissen und Insights der Kunden. Krisen fragen nach Empathie und Sensibilität. Es geht nicht nur darum, das richtige Lösungsangebot zu machen, sondern auch emotional abzuholen. Kundenbedürfnisse und Verhalten können sich in Krisensituationen rasch und massiv ändern. Wie wir dies im Lockdown gesehen haben. Das gilt es zu antizipieren bzw. frühzeitig zu erkennen. Auch die emotionale Seite muss gut verstanden werden, um auch weiterhin relevante Lösungsangebote machen zu können und Unterstützung in der Krisenbewältigung zu leisten. Die erforderlichen Anpassungen variieren von kleinen Adaptionen bis hin zu langfristigen Neuausrichtungen. Insofern kann eine Krise Beschleuniger für Wandel sein. Wenn sich abzeichnet, dass das neue Normal ganz andere Lösungen erfordert, geht es nicht um die Überbrückung einer temporären Änderung, sondern um Gamechanging.

Markenführung beginnt immer intern. Und so gilt der erste Blick in einer Krisensituation auch den Mitarbeitern. Hier gilt es möglichst rasch Ängste und Sorgen aufzufangen und abzufedern. Dies ist essentiell, denn die Mitarbeiter sind es schließlich, die das Produkt- und Service-Angebot den neuen Gegebenheiten oder Notwendigkeiten anpassen und neue Lösungen entwickeln. Kreativität ist hier gefordert und das Einbeziehen aller. Das funktioniert nur, wenn ich mir um mich selbst und meine Familie keine Sorgen machen muss. Insofern folgen Wandel und Krisenbewältigung denselben Gesetzmäßigkeiten.

Marken tragen immer auch gesellschaftliche Verantwortung. Darum ist neben dem Blick auf das eigene Fortbestehen, der Blick auf das Gesamte, auf die Gemeinschaft in der Krise noch wichtiger. Und hier gilt es, ohne langwierige Strategiepapiere rasch das Notwendige zu tun.

Was außerhalb und innerhalb einer Krisensituation gilt: Die Grundattribute der Marke sollten jederzeit deutlich erkennbar sein. Es gilt glaubwürdig und authentisch zu bleiben.

Wir haben uns zu allererst um die Sicherheit unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gekümmert und einen Großteil der Belegschaft von zu Hause aus arbeiten lassen.

In der internen Kommunikation setzen wir auf Klarheit und Transparenz darüber, welche Maßnahmen ergriffen werden, um der aktuellen Situation zu begegnen. Dabei geht es vor allem um konkrete, praktische Informationen für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, zum Beispiel wie Mobile Working am besten funktioniert und wie die Arbeitsabläufe von zu Hause aus organisiert werden können.

Diese und weitere Maßnahmen waren in Summe wichtig, um den Geschäftsbetrieb für unser Kunden auch in der aktuellen Phase reibungslos aufrecht zu erhalten. Wir haben für alle unsere Kunden eine Hilfeseite eingerichtet, die wir regelmäßig um wichtige und hilfreiche Informationen zum Thema Corona erweitern. Darüber hinaus sind wir auch in der aktuellen Phase unverändert 24/7 über das Onlinebanking, die App oder per Telefon erreichbar.

Innerhalb kürzester Zeit haben wir unsere TV-Kommunikation angepasst. Dieser greift die aktuelle Lebenssituation der Menschen in der Corona-Krise auf. Auch Dirk Nowitzki sitzt zu Hause auf dem Sofa. Unsere Botschaft „Mach´s wie Dirk: Bleib zuhause und bleib gesund. Banking kannst Du auch vom Sofa aus machen." Und wenn Du doch mal raus musst- zahl kontaktlos mit Karte oder dem Smart-Phone. So zeigen wir, dass wir als Bank die Aktuelle Situation verstehen und gerade jetzt mit unseren digitalen Lösungen für unsere Kunden da sind.

Daneben war uns wichtig, lokale Unternehmen zu unterstützen. Mit unserer Spenden-Aktion #brightenINGyourday überraschen wir Helden des Alltags an allen ING-Standorten in Berlin, Hannover, Frankfurt und Nürnberg mit kleinen Aufmerksamkeiten aus lokalen Produktionsbetrieben. Schwestern und Pfleger in Krankenhäusern werden mit einem leckeren Stück Gebäck von regionalen Bäckereien bedacht, Bewohner in Seniorenheimen erhalten einen kleinen Blumenstrauß vom lokalen Blumenhändler und Bedürftige, etwa benachteiligte Familien, werden mit einer prallgefüllten Tüte voller notwendiger Lebensmittel versorgt. Des Weiteren haben wir eine Corona Spendenaktion gestartet. Jeden Euro, der gespendet wird, verdoppeln wir bis zu einer Million Euro. Die Spenden unterstützen lokale Einrichtungen und globale Initiativen.

„Marke“ und „Markenführung“ wird für Unternehmen in Zeiten der Krise noch wichtiger. In unsicheren Zeiten, sehnen sich die Menschen nach einem sicheren Hafen, den sie kennen und dem sie vertrauen. Eine starke Marke und hohe Reputation bieten gerade jetzt in der Krisenzeit mehr denn je ein Differenzierungsmerkmal und sind damit Wettbewerbsvorteil. Die ING ist seit jeher und insbesondere in der aktuellen Situation Lösungsanbieter mit Digitalkompetenz. Und bleibt es natürlich auch darüber hinaus."