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Snapchat: "Es sind noch längst nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft"


Götz Trillhaas leitet seit Januar 2020 als Managing Director die Aktivitäten von Snapchat in Deutschland, Österreich und der Schweiz (Foto: Snapchat)

Der Instant-Messaging-Dienst Snapchat hat in diesem Jahr einige neue Features auf den Markt gebracht. DACH-Chef Götz Trillhaas sprach mit markenartikel-magazin.de über die Neuheiten, die Relevanz von Augmented Reality und seine Erwartungen an das Werbejahr.

markenartikel: Sie sind seit Anfang des Jahres neue Geschäftsführer DACH bei Snapchat. Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?
Götz Trillhaas: In erster Linie möchten ich noch mehr Verständnis für die Gen Z verbreiten und Aufklärungsarbeit bei unseren Usern, den Medien und auch bei den Werbetreibenden leisten. Generation Z ist die größte Generation weltweit. Sie beeinflusst die Beliebtheit von Marken und entscheidet in den kommenden Jahren darüber, welche Marke erfolgreich bleibt und welche vom Radar verschwindet.

markenartikel: Gibt es konkrete Pläne?
Trillhaas: Bereits vor meiner Zeit hat Snap mit vielen Kunden im Bereich Performance und Branding zusammen gearbeitet wie BMW, Redbull oder L’Oréal. Diese Zusammenarbeit möchte ich noch weiter ausbauen und insbesondere Unternehmen, die noch nie mit Snap gearbeitet haben, erklären, wie sie unsere Werbeprodukte nutzen können, um die Gen Z und Millennials anzusprechen, sodass Snapchat ein fester Bestandteil in ihrem Marketingmix wird. Des Weiteren möchte ich mich stärker auf die Zusammenarbeit mit Agenturen fokussieren.

markenartikel: Wie das?
Trillhaas: Ich habe mich schon immer sehr für dafür ausgesprochen. Eine erste Aktion, die wir ins Leben gerufen haben seitdem ich DACH-Chef von Snapchat bin, war eine große Roadshow für Agenturen. Mir ist es sehr wichtig, dass wir uns gerade in der aktuellen Covid-19 Krise und auch darüber hinaus besonders um unsere Agenturpartner kümmern.

markenartikel: Wie ist es überhaupt derzeit um Snapchat hierzulande bestellt? Wie sieht es aus mit Nutzerzahlen, Verweildauer & Co.?
Trillhaas: Snapchat hat aktuell 229 Millionen täglich aktive Nutzer, das ist ein Anstieg von 39 Millionen oder 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. In Deutschland erreicht die Plattform über zehn Millionen Snapchatter. Natürlich hatte auch COVID-19 einen Einfluss auf diese Zahlen. In Social Distancing haben Menschen Snapchat definitiv häufiger genutzt als zuvor, um mit Freunden, Kollegen und der Familie in Kontakt zu bleiben.

markenartikel: Haben Sie Zahlen?
Trillhaas: Während des Lockdowns haben wir neue Engagement-Zahlen veröffentlicht: Die zwischen Freunden verschickten Snaps erreichten ein Allzeithoch und unsere jährlichen Spitzenwerte, die wir sonst an Weihnachten und wichtigen Feiertagen erreichen, wurden übertroffen. Außerdem stieg die Zeit, die mit unseren Augmented-Reality-Lens gespielt wird, Ende März im Vergleich zu Ende Februar um mehr als 25 Prozent an. Auch Snap Games sind noch beliebter - sie haben die höchsten Userzahlen und längste Gesamtspielzeit seit Einführung der Spiele. Seit den Lockerungen hat sich daran auch tatsächlich nicht so viel geändert, denn viele sind noch nicht zu ihrem Alltag zurückgekehrt.

markenartikel: Wie positioniert sich Snapchat in der Social-Media-Landschaft?
Trillhaas: Wir sind keine Social-Media-Plattform, deswegen hinkt der Vergleich. Tatsächlich wurde Snapchat als Gegenentwurf zu sozialen Medien konzipiert – ohne öffentliche Eitelkeits-Metriken wie Kommentar-, Like- oder Teilen-Funktionen. Das Ziel von Snapchat ist es, die Gen Z besser als jedes andere Unternehmen zu verstehen und sie im Alltag zu begleiten.

markenartikel: Wichtig wird sein, Nutzerzahlen und Werbeerlöse weiter zu steigern. Wie kann das gelingen?
Trillhaas: Jeden Monat erreichen wir mehr als 80 Prozent der deutschen Bevölkerung im Alter von 13 bis 24 Jahren. Dieses Publikum ist für Werbetreibende sehr attraktiv. Wir konzentrieren uns darauf, innovative und designorientierte Werbung zu entwickeln, die in unserer Community Anklang findet. Mit unserer Augmented-Reality-Technologie bieten wir zum einen gebrandete Lenses an, die es nur bei Snapchat gibt. Zum anderen bieten wir Kunden unterschiedliche Formate in unserem Discover-Bereich an, in dem bekannte Medienunternehmen kuratierte Inhalte veröffentlichen.

markenartikel: Und was kommt noch?
Trillhaas: Ein Beispiel sind Snap Minis und damit neue Möglichkeiten, HTML5-basierte Nutzererlebnisse in Snapchat auf Android und iOS einzubauen. Diese Anwendungen werden innerhalb des Chats bei Snapchat fest verknüpft, sodass Snapchatter schneller und vielfältiger mit Freunden interagieren können. Unter anderem wird 'Headspace Mini' in diesem Jahr bei Snapchat gelauncht, mit dem sich Nutzer bei einer kurzen Meditationsübung entspannen und aufmunternde Nachrichten an Freunde schicken können, denen es gerade nicht so gut geht. Oder aber 'Tembo', mit dem Freunde gemeinsam Karteikarten erstellen und zusammen für die nächste Prüfung lernen können. Außerdem wurden Dynamic Lenses entwickelt, eine Erweiterung des Creative Kit.

markenartikel: Dynamic Lenses?
Trillhaas: Entwickler können so Echtzeitinformationen aus ihrer App in die Snapchat Lenses einbinden, sodass Unternehmen sehr einfach maßgeschneiderte AR-Nutzererfahrungen für ihre Communitys kreieren können. Partner für die Lenses sind Houseparty, Nike, Rally Road und Yahoo! Fantasy Sport. App- und Spieleentwickler können sich ab sofort bewerben, um Features in Snapchat einzubauen. In Deutschland stehen wir tatsächlich kurz vor der Einführung von Dynamic Ads und durchlaufen gerade einen Beta-Test mit ausgewählten Werbetreibenden.

markenartikel: Dynamic Ads - was verbirgt sich dahinter? Wie können Unternehmen dies nutzen?
Trillhaas: Mit Dynamic Ads lassen sich Anzeigen künftig automatisch und in Echtzeit erstellen, um die umfangreichen Produktkataloge der Marke zu nutzen. Gezieltere AR-Erlebnisse werden durch passgenaue einzelne Produkte noch maßgeschneiderter an die richtige Community adressiert. Insbesondere für den Bereich E-Commerce ist dies sehr spannend, da nur relevante Produkte vorgestellt werden. Werbetreibende müssen keine Zeit damit verbringen, ihre Anzeigen manuell zu erstellen, um sie an das vertikale Format von Snapchat anzupassen. Stattdessen synchronisieren sie ihren Produktkatalog mit der Plattform und ermöglichen es Snapchat, ihre Anzeigen in Echtzeit zu erstellen. Ein weiterer Vorteil dieses Formats ist es, dass sich die Snapchat-Anzeigen automatisch anpassen, wenn sich die Produktverfügbarkeit oder Preise ändern.

markenartikel: Die Corona-Krise hat Ihren Ambitionen also keinen Dämpfer versetzt?
Trillhaas: Bei Snapchat haben wir, was Werbetreibende betrifft, einen Rückgang bei Branchen wie Entertainment, Reisen und Live-Veranstaltungen aufgrund des Lockdowns erlebt. Auf der anderen Seite konnten wir aber auch ein Werbewachstum in den Bereichen Gaming und App-Business wie Fitness- oder Liefer-Service-Apps feststellen. Adidas hat zum Beispiel auf Inspiration und Gemeinschaftsgefühl gesetzt. Mit seinem #Hometeam bestehend aus Athleten und Creators aus der ganzen Welt zeigt Adidas, wie die Teammitglieder zu Hause ihre Zeit verbringen. Zudem geben sie Tipps, wie Snapchatter fit, aktiv, positiv und gesund bleiben.

markenartikel: Sie sind also optimistisch?
Trillhaas: Trotz der Corona-Krise rechnen wir mit einem guten Werbejahr. Zudem haben wir das Gefühl, dass der komplette Werbestopp, den viele Unternehmen im April einlegen mussten und den wir dann im Mai erlebt haben, wieder vorbei ist. Viele Kunden kommen wieder zurück, da die Unternehmen nun mehr Planungssicherheit haben. Insbesondere aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods erhalten wir viele Anfragen für Kampagnen.

markenartikel: Performance- oder Branding-Kampagnen – wofür eignen sich Ihre Produkte dabei besser?
Trillhaas: Tatsächlich für beides gleichermaßen. Branding-Lenses gehören zu den erfolgreichsten Snapchat Lenses. Aus der Marketingperspektive kann dieses Produkt sowohl für Performance- als auch für Markenzwecke eingesetzt werden. Ein Beispiel ist der Kosmetikkonzern L’Oréal, mit dem wir AR-Lenses entwickelt haben. Mit diesen können User virtuell verschiedene Lippenstifte testen. Eine sehr innovative und unterhaltsame Möglichkeit für Snapchatter, um untereinander zu agieren. Weitere Kunden sind beispielsweise Delivery Hero oder Kaufland, mit denen wir ebenfalls innovative AR-Kampagnen umgesetzt haben. Diese AR-Lenses werden von den Snapchattern oft an Freunde verschickt, was eben auch die Interaktion und Markenbekanntheit der Unternehmen steigert.

markenartikel: Wo setzten Sie mit Blick auf Ihre Augmented-Reality-Technologie noch Akzente?
Trillhaas: Im vergangenen Jahr haben wir auf dem Snap Partner Summit 'Scan' angekündigt, unsere Plattform für hilfreiche und relevante Erlebnisse durch die Snap Camera. Dieses Jahr arbeiten wir mit neuen Partnern zusammen: Scan hat sich weiterentwickelt und mit Hilfe von Partnern wie Amazon, PlantSnap, Dog Scanner oder Louis Vuitton schaffen wir neue spannende Erlebnisse für Snapchatter. im vergangenen Jahr haben wir außerdem die Landmarker-Technologie eingeführt.

markenartikel: Was verbirgt sich hinter der Landmarker-Technologie?
Trillhaas: Marker Tech ist eine relativ junge Snapchat-Technologie, mit der ansonsten starren 2D-Oberflächen wie Logos, Postern oder LKW-Oberflächen Leben eingehaucht wird. Die Marker-Tracking-Technologie ermöglicht es einer Snap Lens, ein Bild zu erkennen und ein 3D- bzw. AR-Erlebnis auszulösen, das mit diesem Bild verbunden ist. Im Wesentlichen kann die Technologie beim Spielen mit der Lens ein bestimmtes Bild erkennen und es animieren oder ergänzen. Marken können so futuristisch anmutende Erlebnisse entwickeln, die ihre Zielgruppen in ihren Bann ziehen. In der Vergangenheit haben wir so etwas mit der BVG, Redbull oder Pokémon Meisterdetektiv Pikachu realisiert. Mit der Weiterentwicklung dieser Technologie ist dies nun für größere Gebiete möglich, einschließlich einzelner Stadtbereiche.

markenartikel: AR wird also immer relevanter?
Trillhaas: Da AR von immer mehr Menschen genutzt wird, wird auch der Technologie mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Sie wird so zu einem immer wichtigeren Instrument im Marketingmix. Tatsächlich sollten auch Werbetreibende AR dauerhaft in ihren Mediaplan aufnehmen, wenn Menschen beginnen diese Technologie fest in ihren Alltag zu integrieren. Wir stehen aber auch erst am Anfang, noch längst sind nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft.



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vg 10.07.2020