Brand Work Manifesto: Die neue Offenheit der Markenführung

'Brand Work Manifesto': Die elf Paragraphen sollen die Richtung für die Anpassung der Markenführung weisen (www.brandworkmanifesto.org)

Die Markenführung steht derzeit vor großen Herausforderungen – nicht erst durch die aktuelle Corona-Krise. Märkte verändern sich schneller als je zuvor. Die steigende Veränderungsgeschwindigkeit und zunehmende Komplexität erfordern von Unternehmen ein neues Herangehen. Helfen soll dabei das Brand Work Manifesto. Es besteht aus vier Metaprinzipien mit insgesamt elf Paragraphen, die die neue Art der Markenführung pointiert zusammenfassen. Es wurde Ende 2019 im Rahmen eines Forschungsprojektes zusammen mit einem Expertenkreis aus Markenpraktikern entwickelt, mittlerweile in diversen Netzwerken diskutiert und digital veröffentlicht. Dieser Beitrag präsentiert das erste Metaprinzip 'offen'.

Herausforderung für die Markenführung: Mehr Beteiligung

H & M entfachte 2018 mit der Werbung 'Coolest Monkey in the Jungle' einen Shitstorm. Wütende Konsumenten äußerten online ihren Unmut über die vermeintlich rassistische Kampagne, in Süd-Afrika wurden Geschäfte geplündert. Die Marke Tesla hat bis heute keine nennenswerte klassische Werbung geschaltet, ist aber omnipräsent und überflügelt etablierte Automobilmarken. Was haben diese Beispiele gemeinsam? Markenbedeutung wird nicht mehr vom Markeninhaber allein gesteuert, sondern entsteht – gewollt oder nicht gewollt – im Austausch mit Konsumenten und anderen externen Stakeholder-Gruppen.

Die Grenzen zwischen Markeninhaber und Markennutzer verschwinden also immer mehr. Dazu trägt auch bei, dass Unternehmen zwar rechtlich Eigentümer der Marken bleiben, viele Produktions- und Vermarktungsschritte aber ausgelagert werden. Das gilt schon länger für Marken wie Red Bull, Creme 21 und diverse Modemarken, lässt sich aber heute verstärkt auch bei Start-up-Brands und Mikrobrands beobachten. Markenkonzept und Design werden innerhalb des Unternehmens konzipiert, der Rest wird ins Netzwerk verlagert.

Auf der einen Seiten schlüpfen in der RTL-Doku-Soap Undercover Boss Chefs in die Rolle von Hilfsarbeitern, um die Arbeitsabläufe des eigenen Unternehmens hautnah zu erleben. Reinhold Würth war und ist bekannt dafür, dass er regelmäßig mit Vertriebsmitarbeitern mitgefahren ist, um direkten Kundenkontakt zu spüren. Auf der anderen Seite wird die Markenführung durch den Druck der Controller sowie die Verfügbarkeit von Daten immer zahlenorientierter. Markenmanager reagieren darauf und verstecken sich hinter Zahlen und extern beauftragten Studien, ohne den Konsumenten vollständig zu verstehen.

Darüber, wie offen Marken heute agieren müssen und ob Mitmachmarke wichtiger als Markeneigentum ist, diskutierten auch die Teilnehmer einer LinkedIn-Diskussion. Über die Ergebnisse berichten Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz und Cosima Kaibel (alle Hochschule für Wirtschaft und Recht) in markenartikel 5. Zur Bestellung geht es hier. Der erste Artikel zum Brand Work Manifesto ist in markenartikel 4 erschienen.