Preisveränderungskommunikation: Preise richtig kommunizieren

Wenn Produktpreise verändert werden, ist zu entscheiden, ob das Thema proaktiv kommuniziert und wie auf Kritik/Diskussionen reagiert wird (Quelle: Exeo Strategic Consulting AG)

Nicht nur bei der Einführung von neuen Produkten oder bei der Veränderung einer Preissystematik werden Preise verändert, sondern Preise werden häufig auch in einem regelmäßigen Turnus angepasst (erhöht). Neben der Fragestellung, in welchem Rhythmus eine Preisanpassung erfolgen soll, ist dabei zusätzlich die Frage zu stellen, in welcher Form diese kommuniziert wird. Unternehmen müssen sich entscheiden, wie sie sich einerseits in der Phase vor der Preisanpassung und anderseits nach Bekanntwerden der Preisveränderung im Markt verhalten. Dabei können vier verschiedene Strategien unterschieden werden:

• Proaktive und offene Kommunikation (z.B. über eine Pressemitteilung auf der Homepage oder durch eine Information in den sozialen Medien, die der Hersteller selbst übernimmt oder seinen Handelspartnern aufgrund deren Preishoheit überlässt), in der öffentlichen Diskussion werden die vorher aufgezeigten Gründe für die Preismaßname unverändert genutzt (A).
• Proaktive und tiefergehende Kommunikation, wobei im Falle von Kritik eine detailliertere Argumentation im Vergleich zu (A) aufgebaut wird (B).
• Passive Kommunikation nur auf Nachfrage (z.B. durch die Verbraucherzentrale), das heißt eine offizielle Stellungnahme mit konkreter Argumentation erfolgt nur, falls beispielsweise eine Diskussion zur Preissteigerung entsteht (C).
• Keine Kommunikation der Preisveränderungen: Auch auf Anfrage wird keine weitere Stellungnahme veröffentlicht (D).
  

Die Preis-Leistungs-Veränderungs-Matrix

Bevor die Entscheidung zu einer konkreten Preisanpassung getroffen wird, empfiehlt es sich, zunächst mögliche Preis- und Leistungs-Veränderungen zu systematisieren. Die Preis-Leistungs-Veränderungs-Matrix bietet hierbei eine Hilfestellung, wobei insgesamt neun Konstellationen zu unterscheiden sind. Auf dieser Grundlage ist auch abschätzbar, ob sich der Value-to-the-Customer verändert, also der wahrgenommene Wert der Anbieterleistung aus Kundensicht.

Worauf es zu achten gilt, wenn Produktpreise verändert werden, ob das Thema proaktiv kommuniziert werden sollte und wenn ja, wie die Preisveränderungen effizient und ohne Schaden für das Markenimage zu kommunizieren und und wie auf Kritik/Diskussionen zu reagiert ist, darüber berichten Prof. Dr. Regine Kalka (Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf) und Prof. Dr. Andreas Krämer (Professor für Pricing und Customer Value Management/CRM an der University of Applied Sciences Europe) im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 7-8/2020. Zur Bestellung geht es hier.