Studie analysiert Voraussetzungen für Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära

Aufgrund regulatorischer Maßnahmen der Gesetzgeber sowie der Browser wird die Messung von Online-Werbung mit Hilfe von Cookies bald nicht mehr möglich sein wird. Deshalb gilt es, alternative Ansätze zu finden, wie und wo sich Endnutzer auch in Zukunft noch qualifiziert erreichen lassen. Dabei zeigt sich, dass die Post-Cookie-Ära ein Zeitalter der Kooperationen einleiten wird. Werbungtreibende, Technologie- und Marktpartner müssen enger zusammenarbeiten, um auch in Zukunft datenschutzkonforme und effektive digitale Werbung zu ermöglichen. First-Party-Daten werden dabei zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung.

Das sind zentrale Ergebnis der Studie Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin, zusammen mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Berlin. Die Ansprache von Endnutzern erfolge über eine Kombination aus First-Party-Daten, Contextual Targeting und weiteren technischen Lösungen.

Arne Kirchem, OWM-Vorstand: "Die Privacy Sandbox spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Wir werden sehr genau beobachten, ob Google - die ja immer wieder betonen, dass es sich um einen offenen Standard handelt, an dessen Entwicklung man mitarbeiten könne und solle - die Interessen der Werbetreibenden ausreichend berücksichtigt."

Brückentechnologien bereits im Einsatz, Erfolg noch offen

Die für die Studie interviewten Werbeexperten glauben, dass Advertising-Identifier eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf der Buy- und Sell-Side sind. Offen sei allerdings, wie Interoperabilität funktionieren wird, und ob sie langfristig von Regulatoren und Browsern unterstützt werden. Daher steht die Branche nun vor dem Zeitalter der Kooperationen, nur gemeinsam könnten neue Standards entwickelt und etabliert werden.

"Was wir uns aus Sicht der Werbetreibenden wünschen, ist eine Standardisierung", so Kirchem. "Ein Wildwuchs an neuen Ad-Identifiern und ein Dschungel von Ad-Tech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden. Hier müssen alle an einem Strang ziehen und die Funktionalität des gesamten Ökosystems muss im Fokus stehen; das im Zweifel vor den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer."

Kernaussagen der Studie

• Der Tod der Third Party Cookies ist ein starker Evolutionsschritt für das Ökosystem, aber keine Revolution.
• Money FollowsEye-Balls: Dort, wo sich der Endnutzer qualifiziert erreichen lässt, wird das Geld ausgegeben. Übersetzt heißt das: Um ein wettbewerbsfähiges Ökosystem erhalten zu können, braucht es marktweite Standards für Messung & Attribution, den Austausch von Daten, sowie das Matchingzwischen Publisher und Advertiser.
  
• Es besteht zukünftig ein zunehmendes Spannungsfeld zwischen Fragmentierung und Marktkonzentration.
  
• First-Party Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit.
  
• Advertising Identifier sind eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf der Buy-und Sell-Side. Offen ist allerdings, wie Interoperabilität funktionieren wird, und ob sie langfristig von Regulatoren und Browsern unterstützt werden.
• Googles Ansatz der Privacy Sandboxist prinzipiell eine richtige Richtung. Allerdings sollte die Kontrolle nicht nur bei einem Unternehmen liegen, sondern als transparente Marktlösungverabschiedet werden.
• Wir bewegen uns in einem neuen Zeitalter der Kooperation. Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden, da Lösungen nurgemeinsam entwickelt werden können.

Über die Untersuchung

Die Untersuchung, die von der OWM beauftragt und vom BVDW partnerschaftlich unterstützt wurde, führte vonwerschpartner Digital Strategies im April bis Juni dieses Jahres durch. Anlass der Untersuchung sind regulatorische und Browser-getriebenen Entwicklungen, die ein Ende der Third-Party-Cookies herbeiführen werden. Dafür wurden rund 100 Experten aus den Umfeldern von OWM und BVDW im Rahmen von Tiefeninterviews und einer Online-Untersuchung befragt. Hier geht es zur Untersuchung.

Weitere Artikel zum Thema Cookies

1. Datenschutz: Prof. Ulrich Kelber über Transparenz und Vertrauen
2. Cookie-freie Werbewirkungsmessung: Kantar startet Projekt 'Moonshot'
3. Datensensibilität der Konsumenten stellt Unternehmen vor Herausforderungen
4. Personalisierte Online-Werbung bereitet Konsumenten Bauchweh
5. Datenschutz: Jüngere haben ihre Daten weniger im Blick als die Älteren
6. Online-Werbung: Nutzer müssen Verwendung von Cookies aktiv zustimmen