Purpose: Greenwashing oder Schlüssel zur Transformation?

Alexander Biesalski, Heike Amler und Markus A. Miklis (alle Biesalski & Company) - (Fotos: Jan Bürgermeister/Linda Märkl/Linda Märkl)

Purpose gehört zweifelsfrei zu einem der prominentesten Management- und Marketing-Trendthemen der vergangenen Jahre. Dabei wird der Begriff so vielschichtig und breit ausgelegt wie kaum ein anderer. In der aktuellen Diskussion ist der rote Faden stets der unternehmerische Existenzgrund jenseits einer reinen Profitorientierung. Grundlegend hierfür ist das Verständnis, dass Unternehmen ein integraler Teil der Gesellschaft sind. Damit stehen sie nicht nur einzelnen heterogenen Anspruchsgruppen gegenüber, sondern sind selbst Teil dieses übergeordneten Systems – der Gesellschaft als Unternehmensumwelt im ganzheitlichen Sinne. Dies erhöht die Komplexität und sorgt dafür, dass sich Unternehmen einerseits ständig anpassen und andererseits für die langfristige Ausrichtung und als Orientierung für die Mitarbeiter und Markenarbeit interne Stabilität aufweisen müssen.

Diese Komplexität macht deutlich, dass es in der Praxis zahlreiche Herausforderungen gibt, wenn es um die konkrete Implementierung des Purpose geht. Unabhängig von Definitionen und akademischen Sichtweisen ist allerdings die tatsächliche Umsetzung in der Unternehmenspraxis entscheidend für den Erfolg.

Purpose-Washing?

Insbesondere die Umsetzung in der Praxis führt mittlerweile dazu, dass der Purpose-Ansatz zunehmend kritischer betrachtet und hinterfragt wird. Grund hierfür ist vor allem, dass der Begriff häufig nur in der Marketingkommunikation und somit oberflächlich genutzt wird, jedoch nicht tiefgreifend in der Unternehmenskultur verankert ist. Zuletzt berichtet das Handelsblatt im Oktober 2020 unter dem Titel Purpose in der Krise, dass es aktuell dringlichere Themen gibt und Purpose häufig nur als kommunikativer Slogan verwendet wird. So wird in einem weiteren Handelsblatt-Artikel von Anfang des Jahres bereits betont, dass es falsch ist, wenn der Gedanke allein aus der Marketingabteilung kommt.

Häufig ist jedoch genau das der Fall: In der Kommunikation wird Position zu gesellschaftlich relevanten Themen bezogen. Unternehmensintern und in den tatsächlichen Handlungen ist jedoch nichts davon bemerkbar. Im Extremfall wird sogar das Gegenteil getan. Beispielsweise wird die 'Save the Species'-Aktion der Modemarke Lacoste kontrovers diskutiert. Hierbei wurde auf Poloshirts das ikonische Krokodil durch Abbildungen von Tierarten, die vom Aussterben bedroht sind, ersetzt. Gleichzeitig verarbeitet Lacoste in vielen Produkten tierisches Leder. Ein weiteres Beispiel ist ein britisches Einzelhandelsunternehmen, das angeblich für die Rechte von Homosexuellen eintritt und eine Produktverpackung mit dem Design der Regenbogenflagge versehen hat. Kurze Zeit später wurde die Expansion nach Saudi-Arabien bekannt gegeben. Dort ist Homosexualität gesellschaftlich tabuisiert und wird mit Gefängnishaft oder gar mit dem Tode bestraft.

Dieses Missverhältnis aus Kommunikation einerseits und den tatsächlichen Handlungen andererseits wird mittlerweile als 'Purpose-Washing' bzw. 'Woke-Washing' betitelt, angelehnt an Greenwashing.

Vom Purpose zur Meaningful Identity

Eine ähnliche Problematik kam bereits in den 1990er-Jahren in Zusammenhang mit Unternehmensmissionen auf. Professor Dr. Christopher K. Bart wies in einer Studie darauf hin, dass zwischen Anspruch und Wirklichkeit von Unternehmensmissionen eine beträchtliche Differenz besteht. Dies brachte er auch durch den Studientitel Sex, Lies and Mission Statement plakativ zum Ausdruck.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es für Unternehmen unerlässlich ist, einen Sinn für die unternehmerische Mission zu entwickeln. Dazu muss ein intern geteiltes Verständnis vorhanden sein, das allen als Antrieb dient und konsequent umgesetzt wird. Gleiches gilt für den Purpose. Die reine Verschriftlichung und das Bekanntmachen sind weder für die Unternehmensmission noch für den Purpose ausreichend. Für die unternehmensweite Bedeutung des Purpose bedarf es einer ganzheitlichen Ausrichtung und Transformation über alle Hierarchien und Abteilungen hinweg. So beschreibt die Boston Consulting Group, dass Purpose der Kernerfolgsfaktor für Transformationen ist. Er muss somit Teil der rahmengebenden bzw. strategischen Ausrichtung sein und dadurch das unternehmerische Selbstverständnis, die Unternehmensidentität, prägen.

Wie es gelingt, das Leitbild eines Unternehmens glaubwürdig und authentisch um den unternehmerischen Beitrag für die Gesellschaft zu ergänzen und aus dem klassischen Unternehmensleitbild ein bedeutungsvolles und sinnstiftendes Leitbild zu machen, eine 'Meaningful Identity', die als verbindliche Ausrichtung für das Management gilt, darüber berichten Markus A. Miklis, Heike Amler und Alexander Biesalski (alle Biesalski & Company) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 11/2020. Zur Bestellung geht es hier.