In fünf Schritten den Wandel leben, um ihn zu überleben

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Jana Fischer von Esch. The Brand Consultants (Fotos: Esch. The Brand Consultants)

Die Corona-Pandemie hat die Weltwirtschaft und die Gesellschaft erschüttert und uns die Fragilität eines vermeintlich stabilen Systems vor Augen geführt. Covid-19 bewirkte mit bislang unbekanntem Ausmaß einen Eingriff in die Freiheit und das Leben jedes Einzelnen.

Durch den Lockdown hatten wir viel Zeit zur Reflexion, was richtig und wichtig in unserem Leben ist. Wir haben unsere Umgebung und das Schöne im Einfachen und Naheliegenden neu erlebt. Outdoor- und Sportartikel haben geboomt. Toilettenpapier und Desinfektionsmittel standen auf der Hitliste der Kunden ganz oben, die Digitalisierung hat einen ungeahnten Transformationsschub erlebt. Homeoffice wurde auf einen Schlag hoffähig. Mit zunehmender Dauer der Corona-Krise sind bei vielen Menschen aber auch Ängste aufgekommen: Der Wunsch nach Sicherheit, Vertrauen, Transparenz, sozialer Verantwortung von Unternehmen sowie nach Gemeinschaft und Austausch ist gestiegen.

Corona: Auswirkungen für Kundenverhalten, Marketing und Markenführung

Vor diesem Hintergrund ist unser Unternehmen – Esch. The Brand Consultants – zusammen mit dem Markenverband und dem Schweizerischen Markenartikelverband Promarca in einer Delphi-Studie mit 64 Top-Managern und Geschäftsführern der Frage auf den Grund gegangen, welche Auswirkungen sich für das Kundenverhalten, das Marketing und die Markenführung nach Corona ergeben. Im Ergebnis stehen dabei drei mögliche Szenarien:

• Szenario 1 – 'Und ewig grüßt das Murmeltier': Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Kunden fallen schnell in ihre gewohnten Verhaltens- muster zurück. Nach langer Zeit der Einschrän- kungen und des Verzichts durch den Lockdown werden gewohnte Verhaltensweisen wieder aufgenommen, das Krisenjahr verdrängt und das Verpasste ausgelebt. Es gibt eine Ausnahme: Alles, was das Leben einfacher und leichter macht, verdrängt das Gewohnte. Hier punktet der digitale Konsum.
• Szenario 2 – 'Das Ich vor dem Wir': In diesem Szenario ist das individuelle Gefallen wichtiger als der gesellschaftliche Nutzen. Der Kunde kauft, was die eigenen Bedürfnisse am besten erfüllt – beim Preis, beim Kundenerleben und bei der Leistung. Ob sich Unternehmen gesellschaftlich engagieren, spielt für den überwiegenden Teil der Verbraucher eine untergeordnete Rolle. Vielmehr ist den Kunden die individuelle und persönliche Ansprache wichtig. Er wünscht eine konsequente Orientierung der Unternehmen an den eigenen Wünschen und Bedürfnissen. Alles andere wird durch Markenwechsel bestraft.
• Szenario 3 – 'Sinn reloaded': Sinn reloaded heißt, dass die Wünsche der Kunden nach Halt, Sicherheit und Transparenz steigen. Verbraucher handeln bewusster. Das Interesse am Verhalten von Unternehmen nimmt ebenso zu wie die Forderung nach Transparenz. Kunden achten darauf, ob sich Unternehmen für die Gesellschaft engagieren, da Produkte und Marken zunehmend austauschbar werden. Die vertretenen Werte und die Haltung des Unternehmens werden zum Differenzierungsfaktor.

Szenarien für die Zukunft: Trends für Markenführung und Marketing

Die Szenarien beschreiben unterschiedliche Zukunftsbilder für das Marketing und die Markenführung nach der Corona-Pandemie. So unterschiedlich die Szenarien und ihre Implikationen auf den ersten Blick wirken, schließen sie sich dennoch nicht gegenseitig aus. Sie können in unterschiedlicher Gewichtung gemeinsam auftreten. Das variiert nach Branchen, Märkten, Kunden und Marken. Insofern empfiehlt es sich, fünf zentrale Trends für Markenführung und Marketing im Auge zu behalten:

1. Entwicklung eines klaren und antreibenden Purpose
2. Definition einer klaren, differenzierenden Markenidentität sowie Positionierung
3. Walk your talk – Umsetzung von Purpose und Identität nach innen
4. Erlebbar machen von Purpose und Identität nach außen
5. Schaffung einer begeisternden Customer Experience über alle Kanäle

Was genau diese Trends für Marken bedeuten, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Jana Fischer (beide Esch. The Brand Consultants) in markenartikel 11/2020. Zur Bestellung geht es hier.