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Medienverhalten: Kommunikation in Krisenzeiten

Prof. Dr. Roland Mattmüller und Julia Matheis von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel (Fotos: Fotostudio Heyer; J. Matheis)
Prof. Dr. Roland Mattmüller und Julia Matheis von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel (Fotos: Fotostudio Heyer; J. Matheis)

Die Corona-Pandemie hat das Leben von Konsumenten und Unternehmen in vielerlei Hinsicht verändert und vertraute Gewohnheiten bzw. Rituale aufgelöst. Ein Trend ist das Cocooning. Darunter versteht man den nahezu vollständigen Rückzug in die Privatsphäre – mit wenigen Ausnahmen finden Leben und Freizeitgestaltung zuhause statt. Der Trend trat erstmalig in den späten 1980er-Jahren auf und wurde von der US-Trendforscherin Faith Popcorn identifiziert. Anders als damals ist das aktuelle Cocooning aber unfreiwillig und durch die Pandemie, gesetzliche Regelungen und das erzwungene Social Distancing mitgeprägt. Gleichzeitig ermöglichen das Internet, soziale Medien sowie Videogespräche eine Vernetzung mit der Außenwelt auch aus den eigenen vier Wänden heraus und prägen so das neue Social Cocooning.

Nachfolgend sollen einige zentrale Auswirkungen dieser Situation und der durch sie bedingten Verhaltensweisen auf das Mediennutzungs- bzw. Kaufverhalten von Konsumenten aufgezeigt und Konsequenzen für die Unternehmen abgeleitet werden.

News: Klassische Medien profitieren

Der Wunsch nach aktuellen und zuverlässigen Informationen zeigt sich in Krisenzeiten noch dringlicher als sonst, wodurch sich auch das Mediennutzungsverhalten verändert: Die Erwartung an eine vertrauenswürdige Informationsversorgung, auf die der Nutzer jederzeit und ortsungebunden zugreifen kann, steigt. Letzteres gilt im Besonderen für die digitalen Medien. So konnten die digitalen Nachrichtenportale ihre Reichweite und Nutzerzahl ausweiten: Die Zahl der Unique User von n-tv.de lag beispielsweise Mitte März 2020 mit knapp drei Millionen innerhalb einer Woche über dem Vierwochenmittelwert im Vorjahreszeitraum, so die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Den Push-Nachrichten kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da das Smartphone als ständiger Begleiter den Wunsch nach zeitlicher Aktualität unterstützt.

Die Nutzung des Fernsehens war vor der Krise, bedingt durch Streaming-Dienste, tendenziell rückläufig. Während der Krise wurde jedoch wieder vermehrt auf dieses Medium als Informationsquelle zurückgegriffen. Anfang März 2020 hatten die vier meistgesehenen Nachrichtenformate Tagesschau, Heute, Heute Journal und RTL Aktuell knapp 22 Millionen Zuschauer – Mitte März sahen laut dem Branchendienst Meedia bereits 29,5 Millionen Menschen zu. Daran zeigt sich, dass das Fernsehen eher zu den Mediengattungen gehört, die aus der Corona-Krise Nutzen ziehen können und die führenden Nachrichtenmedien zu den am meisten genutzten und als vertrauenswürdig wahrgenommenen Informationsquellen zählen. Dies hat logischerweise auch positive Konsequenzen für Reichweite und Akzeptanz von Werbebotschaften in dem oft totgesagten Medium – zumindest zielgruppenspezifisch.

Welche Auswirkungen die Corona-Krise auf den Entertainment-Bereich, das Shopping-Verhalten und die Werbung hat, wie Marken Sinnstifter werden und warum nichts stärker abgestraft wird als nicht-authentisches Verhalten und unglaubwürdige Markenversprechen, erläutern Prof. Dr. Roland Mattmüller und Julia Matheis (beide EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 11/2020. Zur Bestellung geht es hier.



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(vg) 18.11.2020



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vg 18.11.2020