Wünsche an Werbung in Corona-Zeiten
Werbung soll positive Stimmung vermitteln und originell sein (Quelle: MediaAnalyzer)
Wie ist es um die Corona-Tauglichkeit von Bilderwelten und Wordings in Werbekampagnen bestellt? Dieser Frage ist das Hamburger Marktforschungsinsttut MediaAnalyzer nachgegangen. Ende Oktober wurde analysiert, welche Bilderwelten und Begriffe möglich sind und wie aus Sicht der Konsumenten eine Werbekampagne sein soll, die jetzt geschaltet wird.
Ein Ergebnis: Es stehen die gleichen Wünsche im Vordergrund, die generell an die Werbung gerichtet werden. Werbung soll auffällig, emotional und informativ sein und dabei authentisch bleiben. Dies bestätigt sich auch in der quantitativen Abfrage: Die überwiegende Mehrheit der Befragten sagt, Werbung solle positive Stimmung vermitteln und originell sein. Zwei Drittel sagen jedoch gleichzeitig, Werbung sollte in der jetzigen Situation sensibel sein.
Akzeptanz werbetypischer Bilderwelten
Das zweite Kapitel wurde Studie evaluiert, welche Bilderwelten momentan akzeptabel erscheinen und welche Reaktanzen ausgelösen. Um dies zu prüfen, wurde eine Reihe typischer Themenwelten ausgewählt, darunter Büro, Einkauf, Natur, Zuhause oder Sport. Für jedes dieser Szenarien wurden verschiedene Bilder ausgewählt: Personen allein mit und ohne Maske sowie mehrere Personen mit mehr oder weniger Abstand.
Es fällt ins Auge, dass die Person mit Maske im Büro deutlich abgelehnt wird. Beim Einkauf ist hingegen insbesondere die Abbildung vieler Menschen ohne Abstand ein Problem. Bilderwelten im Bereich Sport werden offenbar nur akzeptiert, wenn wenig Menschen mit Abstand gezeigt werden. Beim Thema Feier ist die einzige Variante, die auf wenig Ablehnung stößt, die Abbildung zweier Freundinnen. Personen mit Maske werden genauso abgelehnt wie viele Personen ohne Maske und eine einsame Person Zuhause vor dem Laptop.
Beim Thema Natur zeigt sich besonders deutlich, dass auch die Abbildung mehrerer Menschen nicht unbedingt Corona-bedingte Reaktanzen hervorruft, solange diese nicht eng zusammen sind. Beim Thema Urlaub ist das Motiv mit nur einer Person unproblematisch, alle anderen Varianten erzeugen sichtbar eine gewisse Ablehnung.
Masken kommen in der Werbung nicht gut an
Übergreifend lässt sich feststellen, dass die Abbildung von Personen mit Maske generell relativ deutlich auf Ablehnung stößt. Obwohl diese Maßnahme also kognitiv sinnvoll erscheint, möchte man solche Bilder in der Werbung eher nicht sehen. Bei der Darstellung von mehreren Personen ist laut MediaAnalyzer darauf zu achten, dass es sich nicht um zu viele Personen handelt und dass diese deutlich erkennbar Abstand einhalten. Zwei Personen sind dabei meist noch akzeptiert, eine fröhliche Runde ist momentan problematisch.
Darüber hinaus wurden in einer offenen Abfrage der Gründe für das Nichtgefallen über alle Bilderwelten hinweg besonders die Nichtbeachtung von Corona bedingten Maßnahmen wie Abstand und Maskenpflicht (22 %) sowie die befremdliche Wirkung der Maske genannt (24 %).
Akzeptanz von Begriffen
Natürlich sind in der Werbung nicht nur Bilder von Bedeutung. Auch die Wordings spielen eine wichtige Rolle. Daher hat MediaAnalyzer eine Auswahl an Begriffen, die in Kampagnen häufiger genutzt werden, zur Bewertung ausgewählt. Hier zeigten sich überwiegend recht gute Zustimmungswert. Ganz vorne liegen das seit Jahren im Trend liegende 'Natürlich' sowie ganz generell 'Leben', laut MediaAnalyzer einer der am häufigsten in Kampagnen vorkommenden Begriffe überhaupt.
Joachim Netz, Werbewirkungsspezialist bei MediaAnalyzer: "Sicherlich zeigt sich in der momentanen Situation zunächst eine ambivalente Herausforderung. Es besteht ein starker Wunsch nach Normalität und positiven Botschaften, andererseits führt wahrnehmbare Unvernunft zu klaren Reaktanzen. Doch die gute Nachricht lautet: Mit ausreichend Fingerspitzengefühl lassen sich die größten Klippen sicher umschiffen."
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