Customer Centricity: Zwischen Kalkül und Magie

Dem Eigentümer eines Schweizer Mittelständlers war völlig unverständlich, warum einige seiner Top-Führungskräfte eine Initiative gestartet hatten, um das Unternehmen kundenzentriert zu machen. "Warum?", fragte er. !Wir sind doch absolut kundenorientiert und tun alles für unsere Kunden.! Damit hatte er prinzipiell Recht – und dennoch war das Unternehmen keinesfalls das, was man kundenzentriert nennt, denn es funktionierte traditionell aus einer dominierenden Produktorientierung heraus. Produkte wurden in drei Produktlinien in einer klassischen Inside-Out-Logik erdacht, entwickelt, gebaut, vertrieben – und Kunden bekamen natürlich den bestmöglichen Service. Das man diese Logik auch anders denken kann, kam dem Eigentümer nicht in den Sinn.

Motel One: Konsequent kundenzentriert

Ganz anders sieht es aus bei der Hotelkette Motel One: Im Jahr 2000 gegründet und mit zuletzt zwölf Umsatzwachstum und über 30 Prozent EBITDA-Marge eine in Sachen Wachstum und Profitabilität eindrucksvolle Erfolgsgeschichte. Was macht Motel One so erfolgreich? Klare Antwort: Das Hotelkonzept ist konsequent kundenzentriert entwickelt und gemanagt. Die wichtigsten Produktmerkmale:

• Eine in ihren Bedürfnissen klar beschreib- und abgrenzbare Positionierungszielgruppe wird angesprochen: der smarte, effizient denkende Business-Traveller.
• Dieser Business-Traveller erhält das Gefühl von Smart Shopping. Man hat als Gast das Gefühl, mehr zu bekommen, als man bezahlt hat.
• Das eigentlich Unmögliche wird verbunden: Die Value Proposition »like the price, love the design« geht eigentlich nicht zusammen, funktioniert bei Motel One aber dennoch. Dazu werden gezielt visuelle Ankerpoints (z.B. Bar, Außenmöbel) geschaffen – die Marke kommt viel strahlender über, als es das Preisimage erwarten ließe.
• Gleichzeitig sind haptische Produkte mit hohem Nutzwert und Relevanz für den Kunden (z. B. Handtücher, Bettwäsche) sehr hochwertig.
• Mitarbeiter im Service sind nur nach einer KPI incentiviert: der Zufriedenheit der Gäste am Counter.
• Im Geschäftsmodell wird konsequent weggelassen, was man als Kunde nicht wirklich braucht (Minibar, Telefon, Sofa/Tisch im Zimmer, Konferenz-/Meetingräume). 
• Zudem sind Prozesse konsequent vereinfacht, zum Beispiel erleichtert das Bezahlen beim Einchecken die Abreise am Morgen enorm. Und schließlich fallen Preisschwankungen, etwa bei Messen, deutlich geringer aus als in anderen Hotels. Damit sind Zimmer aus Sicht des Gastes immer zum attraktiven Preis verfügbar.

Warum in einer immer komplexeren und dynamischeren digitalen Welt nur durch eine konsequente Kundenzentrierung ein echter Wettbewerbsvorteil entsteht, warum Kundenzentrierung dabei immer zwei starke Treiber hat und wie Unternehmen wie Booking.com und AirBnB Customer Centricity leben, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von Dr. Jörg Meurer und Kirsten Feld-Türkis (beide Keylens Management Consultants) sowie Stefan Spiegel (Yukon Consulting) in markenartikel 5/2019. Zur Heftbestellung geht es hier.