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Corporate Purpose – zwischen Wunderwaffe und Buzzword

Heute wird von Unternehmen und Marken erwartet, dass sie Verantwortung übernehmen für die großen Themen unserer Zeit wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit. Statt Lippenbekenntnissen oder gar Greenwashing steht die Forderung, neben Gewinnstreben auch einen positiven Beitrag zur Entwicklung der Gesellschaft zu leisten.

Altruistisch oder sozial-orientiert muss ein purpose-orientiertes Unternehmen trotzdem nicht sein. Aber die Zeiten haben sich verändert – genau genommen, Konsumenten und Kunden haben sich verändert. Denn insbesondere für nachwachsende Generationen stellt reines Profitstreben immer häufiger keine ausreichende Daseinsberechtigung mehr dar. Die Forderung nach einem Kapitalismus, der einem möglichst breiten Kreis an Stakeholdern dient, wird nicht zuletzt dank Fridays for Future immer lauter.

Für Unternehmen und Marken lohnt sich deshalb die Auseinandersetzung mit den eigenen Werten und Zielen. Nicht nur steigern sie die Attraktivität am Arbeitsmarkt erheblich, erste Studien zeigen auch, dass Unternehmen mit einem klar definierten und kommunizierten Purpose überdurchschnittliches Wachstum aufweisen. Denn wo Menschen für einen höheren Zweck als ihr Gehalt arbeiten, lebt intrinsische Motivation, die wiederum die entscheidende Quelle für Kreativität, Entschlusskraft und Engagement ist. Eine Studie im Auftrag der Organisation Werbungtreibende im Markenverband untersuchte 2019 die Business-Effekte von Purpose und kam zu den Ergebnissen, dass Purpose Marken ins Relevant Set bringt sowie darüber hinaus Weiterempfehlungsrate, Aufpreisbereitschaft und Kundenloyalität steigert.

Soll der Purpose für Unternehmen und Gesellschaft die Vorteile bringen, die er leisten kann, und nicht nur dem Anwachsen des Shareholder Values dienen, muss er Kern einer ganzheitlichen Unternehmensstrategie sein.

DNV GL: Seit 150 Jahren purpose-driven

Doch gerade für Unternehmen, die bisher erfolgreich am Markt agiert haben, stellt sich die Frage, wie Purpose als Instrument zur Unternehmensführung einzusetzen ist. Wo steht er in deren Hierarchie? Wie ist die Beziehung zu klassischen und häufig bereits etablierten Instrumenten wie Vision oder Unternehmenswerten? Welchen Einfluss kann der Corporate Purpose konkret auf das operative Geschäft haben? Eine erste Orientierung zur Beantwortung dieser Fragen bietet das Beispiel der Klassifizierungs- und Zertifizierungsgesellschaft DNV GL, ein Beratungsdienstleister für technische Sicherheit sowie Risikomanagement.

Am Beispiel des Klassifizierungsdienstleisters machen Dr. Annette Bruce (Creative Advantage GmbH), Ulrike Haugen und Dr. Björn-Olaf Borth (beide DNV GL) die Strahlkraft eines gelebten Purpose deutlich. Er muss aber mit Konsequenz gelebt werden, um seine positive Wirkung entfalten zu können, betonen sie. Dann verbindet Haltung Gemeinwohl und Profitabilität. Mehr dazu lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 12. Zur Bestellung geht es hier.



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vg 11.01.2021