In diesen sozialen Medien werden Werbung und neue Produkte am häufigsten wahrgenommen

Trendmonitor Deutschland: Nutzerprofile, Werbepotenziale und Entwicklungsperspektiven der wichtigsten Social Media Kanäle in Deutschland (Quelle: Nordlight Research)

Die Nutzung sozialer Median boomt in der Corona-Krise. 29 Prozent der Bundesbürger nutzten Social Media in 2020 häufiger als 2019. Lediglich elf Prozent weniger. Zu ihren aktuellen Social-Media-Favoriten im Alltag zählen die Deutschen dabei den Messenger-Dienst WhatsApp (hohe Wichtigkeit in 2020: 83%; 2019: 69%; 2018: 64%), das Videoportal YouTube (2020: 50%; 2019: 39%; 2018: 38%) sowie die beiden Plattformen Facebook (2020: 48%; 2019: 42%; 2018: 51%) und Instagram (2020: 31%; 2019: 22%; 2018: 16%). Erst mit größerem Abstand folgen Pinterest (2020: 12%; 2019: 10%; 2018: 9%) und weitere Social-Media-Kanäle. Die Nutzerprofile, Präferenzen und Werbepotenziale der einzelnen sozialen Medien zeigen sich dabei grundverschieden.

Dies sind Ergebnisse des Trendmonitor Deutschland des Marktforschungsunternehmen Nordlight Research, Hilden, zum Schwerpunktthema Social Media: Profile, Potenziale und Perspektiven - Insights für werbetreibende Unternehmen. 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 70 Jahren wurden zur Nutzung von Social Media befragt. Entwicklungsvergleiche wurden für den Zeitraum 2018 bis 2020 durchgeführt.

Wer nutzt regelmäßig welche Social Media?

Mit Blick auf die regelmäßige Nutzung (mehrere Stunden täglich oder wöchentlich) liegt WhatsApp (61%) im deutschen Bevölkerungsdurchschnitt vor YouTube (36%), Facebook (36%) und Instagram (23%). Erst mit Abstand folgen hier Twitter, TikTok und Pinterest (je 8%). Für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ergibt sich hingegen ein anderes Bild bei den regelmäßigen Nutzern: WhatsApp (81%), YouTube (70%) und Instagram (68%) liegen hier vor Snapchat (39%) und TikTok (34%). Facebook kommt hier nur auf einen Anteil von 24 Prozent intensiver Nutzer.

Beachtlich ist auch die Entwicklung der Top-Wichtigkeit einzelner sozialer Medien in unterschiedlichen Zielgruppen über die Zeit: So hat beispielsweise Instagram in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen (Top-Wichtigkeit in 2020: 72%; 2019: 61%; 2018: 46%) den ehemaligen Konkurrenten Facebook (2020: 26%; 2019: 36%; 2018: 51%) an Beliebtheit nicht nur überholt, sondern mittlerweile sehr deutlich abgehängt.

Darüber hinaus gilt es, die Zahl der Account-Besitzer von Social Media mit deren regelmäßigen Nutzern ins Verhältnis zu setzen: 60 Prozent der Bundesbürger geben beispielsweise an, einen Facebook-Account zu besitzen. Nur gut die Hälfte (36%) nutzt diesen jedoch tatsächlich regelmäßig (Nutzung mehrere Stunden täglich oder wöchentlich). Instagram kommt - im Verhältnis zur deutlich geringeren Zahl der Account-Besitzer (37% in der Gesamtbevölkerung) - auf einen deutlich höheren Anteil an "Heavy Usern" (23%). Beim Messenger- und Gruppenchat-Dienst WhatsApp liegt die Zahl der Account-Besitzer bei 81 Prozent. 61 Prozent nutzen diesen auch intensiv und regelmäßig.

Wahrnehmung von Werbung und Entdecken neuer Produkte in den sozialen Medien

Regelmäßige Social-Media-Nutzer (tägliche oder zumindest wöchentliche Nutzung) nehmen Werbung in verschiedenen sozialen Medien unterschiedlich häufig wahr. "Sehr häufig" wird Werbung im Gesamtmarkt auf den folgenden Kanälen wahrgenommen: YouTube (17%), Facebook (13%) und Instagram (12%). WhatsApp folgt hier erst mit großem Abstand (5%). Bei der häufigen Wahrnehmung neuer Produkte und Marken in den sozialen Medien führt YouTube (12%); Facebook und Instagram (je 9%) folgen gleichauf.

Vergleicht man einzelne Social-Media-Kanäle im Detail miteinander, zeigt sich auch hier ein differenziertes Bild: Regelmäßige Instagram-Nutzer (täglich/wöchentlich) nehmen auf Instagram beispielsweise deutlich häufiger Werbung (52%) und neue Produkte (42%) wahr als regelmäßige Facebook-Nutzer auf Facebook (37%; 25%). Noch stärker zeigt sich YouTube als Werbekanal: 48 Prozent der regelmäßigen YouTube-Nutzer nehmen dort "häufig" Werbung wahr.

Akzeptanz von Werbung und Relevanz von Weiterempfehlungen und Influencern

Sehr deutliche Unterschiede zeigen sich auch in puncto Werbeaffinität der regelmäßigen Nutzer von Social Media. In höchstem Maße aufgeschlossen für Werbung zeigen sich die regelmäßigen Instagram-Nutzer. Diese geben zudem auch häufiger an, bereits Produkte aufgrund von Empfehlungen anderer Nutzer oder von Influencern gekauft zu haben (28%; zum Vergleich: YouTube: 20%, Facebook: 13%).

Zugleich gilt: Die Gesamtbewertung von Werbung in den sozialen Medien fällt im Gesamtmarkt und auch in einzelnen Zielgruppen negativer aus als in klassischen Medien. Während nur 15 Prozent aller Social-Media-Nutzer die Werbung in den sozialen Medien als "gut" beurteilen, sind dies im Bereich TV, Radio, Zeitschriften, Plakate 21 Prozent.

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