Werbebudgets unter Druck, Marken kommunizieren gesellschaftliche Verantwortung

Die Covid-19-Pandemie hat den Werbemarkt stark getroffen. Das zeigt eine Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin, unter den Mitgliedsunternehmen. Im Verlgeich zu einer OWM-Umfrage zu Beginn der Pandemie im März 2020 hat der Anteil der sehr stark betroffenen Unternehmen um 70 Prozent zugenommen. Jedes dritte Mitgliedsunternehmen ist inzwischen sehr stark von der Pandemie betroffen. Die Umsatzentwicklung 2021 wird deutlich verhaltener eingeschätzt als noch im Herbst 2020. Der Anteil der Mitgliedsunternehmen, die eine bessere Umsatzentwicklung als im Vorjahr erwarten, ist um 40 Prozent eingebrochen.

Bedeutung von Social Media und Influencer nimmt weiter zu

Auch die Werbebudgets 2021 für die Marketingkommunikation stehen unter Druck: Jedes zweite Unternehmen rechnet mittel- bis langfristig mit abnehmenden Etats. Vor allem mit Blick auf die klassischen Medien und Sponsoring rechnen die Mitgliedsunternehmen mit sinkenden Werbeausgaben. Dafür steigen die Ausgaben für digitale Werbemaßnahmen. Insbesondere in den Bereichen Social Media und Influencer rechnen die OWM-Mitgliedsunternehmen mit einer Zunahme der Ausgaben.

Schaut man sich an, wie sich die Inhalte der Kommunikation entwickelt haben, geben drei Viertel der Unternehmen geben an, dass gesellschaftliche Verantwortung in der Markenkommunikation in den vergangenen zwölf signifikant an Bedeutung gewonnen hat. Bei 60 Prozent der OWM-Mitgliedsunternehmen hat die gesellschaftliche Verantwortung in der Markenkommunikation eine sehr hohe (22 %) bzw. hohe (38 %) Relevanz. Zudem hat über die Hälfte der Mitglieder individuelle, auf Corona-zugeschnittene Kampagnen umgesetzt. 90 Prozent bewerten diese als erfolgreich beziehungsweise sehr erfolgreich.