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Wie ist es um die Werbeakzeptanz der Podcast-Nutzer bestellt?

Vergleichsweise hohe Akzeptanz für Werbung im Podcast-Umfeld - Quelle: Pilot / Julep
Vergleichsweise hohe Akzeptanz für Werbung im Podcast-Umfeld - Quelle: Pilot / Julep

Podcasts erfreuen sich nicht zuletzt aufgrund der Corona-Krise immer größerer Beliebtheit. Rund die Hälfte aller Deutschen hört mittlerweile regelmäßig oder zumindest gelegentlich diese Aufio-Formate. 47 Prozent nutzen Podcasts mindestens selten, 21 Prozent häufiger und für sieben Prozent sind die Audio-Formate mittlerweile das am meisten genutzte Medium. Vor allem die jüngeren und gebildeteren Zielgruppen zeigen überdurchschnittliches Interesse: So sind 49 Prozent der Heavy User zwischen 14 und 29 Jahre alt, 44 Prozent finden sich in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen, 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss. Intensiv-Nutzer hören Podcasts dabei typischerweise eher nebenbei, wenn sie im öffentlichen Raum unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause.

Dies sind Ergebnisse einer repräsentativen Studie mit 10.000 Teilnehmern, die der Podcast-Vermarkter Julep, München, und die Agentur Pilot, Hamburg, jüngst erhoben haben (Feldzeit: 1. März bis 6. April 2021).

Podcast-Nutzung: Kontext und Genre-Insights

Intensiv-Nutzer hören Podcasts dabei typischerweise eher nebenbei, wenn sie im öffentlichen Raum unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause. Bei den beliebtesten Podcast-Formaten landen Nachrichten, Comedy und Kriminalformate zielgruppenunabhängig auf den Top 3 – egal ob regelmäßige, gelegentliche oder seltene Nutzung. Interview- und Gesprächsformate sind mit 73 Prozent Nutzeranteil insgesamt am beliebtesten. Die jüngste Zielgruppe erreichen dagegen Comedy-Formate: Hier sind 60 Prozent der intensiven Hörer jünger als 30 Jahre alt.

Motivation der Nutzerschaft

Betrachtet man die Motivation, aus der heraus Podcasts gehört werden, so ergeben sich vier Segmente:

  • Nutzer im Segment der Situativen Resonanz (29%) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Podcast werden in diesem Segment überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit gehört – unabhängig vom Geschlecht.
  • Das Motiv der Thematischen Resonanz (25%) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört.
  • Im Segment der Selbst-Resonanz (23%) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle.
  • Das Motiv der Sozialen Resonanz (10%) bildet das kleinste Segment ab – die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen.

Akzeptanz von Werbung

Beim Thema Werbung zeigt sich, dass mit der Podcast-Nutzung auch die Werbeakzeptanz innerhalb der Audio-Formate steigt. So fühlen sich 54 Prozent gar nicht oder nur selten von Audio-Spots gestört. Wie Werbeakzeptanz ist am größten beim so genannten Native Host Advertising, also Werbung, die vom Sprecher eingebunden wird. Native Host Advertising kommt mit 53 Prozent gut an.

Auffällig ist, dass die Akzeptanz für Werbung mit der Nutzungshäufigkeit steigt: Für Heavy User ist Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als für Light User (58 Prozent vs. 49 Prozent). Bezieht man die Motivationssegmente in die Betrachtung mit ein, so fühlen sich die Befragten mit dem Nutzungsmotiv Soziale Resonanz am wenigsten von werblichen Botschaften gestört (58 Prozent).

Großen Einfluss auf die Akzeptanz von Podcast-Werbung im Allgemeinen hat auch ihre Dauer: je kürzer die Spots, desto beliebter. Bei Audio-Spots wirkt sich außerdem noch die kreative Gestaltung positiv auf die Akzeptanz der Werbung aus, bei Native Host Werbung gefällt den Hörern, wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben.

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(vg) 11.05.2021



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vg 11.05.2021