Das erwartet die Gen Z von Marken

80 % der Gen Z würden eher Produkte von Marken kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren - Quelle: House of Yas/Appinio

Die Gen Z will kein "Bullshit"-Marketing. Das zeigt eine Studie der Kölner Digital-Content-Agentur House of Yas, Dafür wurden 1.000 Menschen zwischen 16 und 25 Jahren in Deutschland befragt, wie zeitgemäßes Marketing für sie aussehen muss. Ein zentrales Ergebnis: Der Großteil der Befragten (80 %) würde eher Produkte von Marken kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren, insbesondere zu den Themen Rassismus (57 %), Tierschutz (57 %) und Klimawandel (53 %). Weiblichen Teilnehmerinnen ist Haltung von Unternehmen generell wichtiger als den männlichen Teilnehmern. Eine Positionierung zum Thema Sexismus ist den Frauen (54 %) sogar mit einem Abstand von 21 % wichtiger als Männern (33 %).

Doch wie genau sieht eine glaubhafte Positionierung von Unternehmen konkret aus? Authentisch wird es am ehesten, wenn Marken mit gemeinnützigen Unternehmen kooperieren (46 %), Zertifikate auf Produkte als Belege einer bestimmten Haltung zeigen (39 %) und regelmäßigen Content zu Haltungsfragen veröffentlichen (39 %).

Diversität im Marketing als Kaufkriterium

Auch Diversität spielt für die Gen Z bei Konsumentscheidungen eine gewichtige Rolle. Rund zwei Drittel der Befragten würden eher von Marken kaufen, die in ihrer Kommunikation auf Diversität achten. Bei den Frauen sind es 73 Prozent, bei den Männern 58 Prozent. Ob eine Marke für Diversität einsteht, erkennt die Gen Z am ehesten daran, dass die Mitarbeiter*innen und Werbegesichter divers sind (jeweils 43 %). Die Kooperation mit Influencer*innen unterschiedlicher Herkunft und Geschlecht dient dagegen nur 34 Prozent als Beleg.

Ausdifferenzierter sind die Meinungen zum Thema Gendern. Rund 46 Prozent der Frauen würden eher bei Marken kaufen, die gendergerechte Sprache nutzen. Bei den Männern sind es nur 25 Prozent. Doch Gendersensibilität scheint nicht nur eine Frage des Geschlechts, sondern auch eine Frage des Alters zu sein: Von den Frauen im Alter von 24 bis 25 Jahren wünschen sich nur 39 Prozent die korrekte Ansprache als "Kundinnen" statt "Kunde". Bei den 16- und 17-Jährigen sind es dagegen 56 Prozent.

Und wie soll von Marken gegendert werden? Das Gendersternchen liegt mit 34 Prozent weit vor allen anderen Möglichkeiten einer gerechten Ansprache.

Schnörkellos kommuniziert es sich am glaubwürdigsten

Geht es um die grundsätzliche Ausrichtung der Unternehmenskommunikation zeigen sich TikTok-affine Digital Natives eher konservativ: 39 Prozent werten "freundlich" als Haupteigenschaft ihrer Lieblingsmarken. Gefolgt von "seriös" (37 %) und "inspirierend" (35 %).

"Überraschend", "Gewagt", "Verrückt" - diese Eigenschaften schreibt die Gen Z ihren Lieblingsmarken in den seltensten Fällen zu. Sicherheit und Ehrlichkeit scheinen im Marketing das Gebot der Stunde. Das zeigt sich auch in den von der Gen Z gewünschten Maßnahmen: Marken sollen allen voran auf negatives Feedback reagieren (59 %), zeitnah antworten (55 %) und Ideen aus der Community berücksichtigen (50 %).

Drei Kernthesen der Studie

1. Movement > Moment: Die Gen Z fordert als kritische Kontrollinstanz klare Kante von Marken zu gesellschaftspolitischen Themen. Marketing ist dann erfolgreich, wenn es nicht als solches wahrgenommen wird. Ohne fest verankerte Werte in der Unternehmens-DNA kann jedoch keine Glaubwürdigkeit erreicht werden.
2. Fokus auf 1-to-1-Kommunikation: Freundlich, reaktionsschnell, selbstkritisch – die Gen Z verlangt von Marken statt kollektiver Adressierung eine individuelle und authentische 1-to-1-Kommunikation auf Augenhöhe. Marken müssen nicht zur Gen Z sprechen, sondern mit ihr sprechen.
3. Das wichtigste Gebäude ist das Community Building: Im pulsierenden On- und Offline-Gemenge bieten Zugehörigkeiten in Gruppen um bestimmte Interessen herum Orientierung für junge Menschen. Marken müssen der Gen Z in die Micro-Communitys folgen oder selbst solche Communitys kultivieren.

Die Studie finden Sie hier.

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