Marke im Scheinwerferlicht der Digitalisierung

Quelle: Jo Panuwat D/Adobe Stock

Lars M., dem Car-Sharing-Anbieter bekannt als langjähriger Kunde mit Wohnsitz in Köln, 20 bis 30 Jahre alt, ohne Kinder, lässt sich über die App des Unternehmens zur nächsten Anmietstation führen. Er bucht seine Fahrt mittels der hinterlegten Kreditkarte und freut sich, dass er für seine Social-Media-Kanäle zusätzlich ein vorgefertigtes Bildmotiv via Messenger erhält. So kann Lars M. seinen Freunden gleich das gemietete Fahrzeug zeigen und über seine geplante Reise berichten. Ein paar Tage später macht ihn der App-Messenger auf eine Sonder-Kilometerrate am kommenden Wochenende aufmerksam. Lars M. reserviert und gibt dem Kundenservice im Chat noch seine Sonderwünsche durch. 

Dieses Szenario einer Kundenkommunikation über zahlreiche Kanäle hinweg ist längst kein Standard. Wie sehr die digitale Transformation im Marketing heute noch in den Kinderschuhen steckt, zeigt eine international angelegte Befragung von Conversant unter CMOs: Nur 16 Prozent der Marketer sind sich sicher, dass sie ihre Kunden über einen längeren Zeitraum auf verschiedenen Geräten erreichen. Und nicht einmal jeder Fünfte (18 %) erfasst zielgerichtet Daten, um das digitale Marketing zu steuern. Vielmehr reihen sich einzelne Projekte verschiedener Abteilungen aneinander: Es fehlen der Blick von oben und eine ganzheitliche Strategie.

Marke als Leitidee im Digitalisierungsprozess

Viele CMOs unterschätzen, wie komplex ihre Realität geworden ist und was alles mit der Digitalisierung verbunden ist. Denn es sind nicht nur Kanäle und Inhalte, die sich ändern, oder neue Tools, die in die Abläufe integriert werden – die neuen Technologien revolutionieren den gesamten Arbeitsalltag. Und dieser Change-Prozess gelingt nur mit einem ganzheitlichen Markenverständnis, das aus einer zentralen Idee erwächst. In der heutigen digitalen Welt braucht es eine klar positionierte Marke mit einer starken Leitidee, die als roter Faden nicht nur für die Marke selbst handlungsleitend ist, sondern auch für das gesamte digitale Markenerlebnis. Es geht also nicht mehr nur um das Buchen des Mietwagens per App, sondern vielmehr um das begleitende Markenerlebnis des Autovermieters.  

Warum die Mitarbeiter dabei eine zentrale Rolle spielen, wieso es wichtig ist, dass ein Markenmanager als Dirigent die Marke als Ganzes führt, und wie es gelingt, alle Inhalte an der Marke auszurichten, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung, in markenartikel 8/2021. Zur Bestellung geht es hier.