Markenkommunikation für die Generation 50+: "Weder laut und schrill, noch krank und senil"

In kaum einer Branche spielt die Generation 50+ eine so wichtige Rolle wie im OTC-Bereich. Wie in der Kommunikation der Spagat zwischen Gesundheitsproblemen und Lebensfreude gelingt, fragten wir die Pharma-Mangerinnen Claudia Nytz (GSK) und Lisa Weitner (Teva/Ratiopharm).

markenartikel: Die Generation 50+ spielt im Bereich der Selbstmedikation eine zentrale Rolle, ist für den OTC-Bereich also von hoher Relevanz. Doch Ihre Branche steckt bei der werblichen Kommunikation in einem Dilemma: Den faktisch existierenden Gesundheitsproblemen der Senioren steht ein Wunschbild dieser Zielgruppe nach unbeschwertem Leben gegenüber...
Claudia Nytz: Menschen mit Bewegungsschmerzen möchten ernst genommen werden. Übertriebene Versprechen und überzogener Humor in der Werbung fallen hier oft durch. Gleichzeitig sieht man aber auch den Trend, dass sich die Zielgruppe 50+ immer jünger fühlt und gerne auch so angesprochen werden möchte. Vitalität ist wichtig, und ein wenig Humor mit einem Augenzwinkern wird immer sehr gut angenommen. Das Erfolgsrezept unserer größten Marke Voltaren besteht dann auch aus einer authentischen Ansprache, die die Gesundheit und das Wohlbefinden unserer Kunden in den Vordergrund stellt – gepaart mit einer Prise Humor und Entertainment.

markenartikel: Und wie ist Ihre Erfahrung, Frau Weitner: Welche kommunikative Ansprache wünschen sich Menschen im gehobenen Alter, und wie greift Ihr Unternehmen dabei die zentralen Themen Gesundheit, Wohlbefinden und Vitalität auf?
Lisa Weitner: Natürlich müssen wir mit unserer Kommunikation den Nerv der Zielgruppe treffen – weder laut und schrill, noch krank und senil. Viele Senioren fühlen sich verschaukelt, wenn sie beim Fallschirmspringen oder als Gothic Girl dargestellt werden. Deshalb zeigen wir sie in realistischen und alltäglichen Lebenssituationen, modisch und angemessen gestylt. Niemand möchte an Krankheit und Gebrechen erinnert werden. Die Generation 50+ sieht sich am liebsten gesund, vor allem jedoch lebenslustig, aktiv und sozial eingebunden. Hier hat über die Jahre ein Prozess über das eigene Verständnis stattgefunden, denn noch nie waren Senioren so aktiv wie heute. Das muss unsere Werbung natürlich reflektieren.

Das komplette Interview mit den beiden Pharma-Managerinnen (Themen sind u.a. die geänderte Marketingkommunikation, die Auswirkungen auf die Mediaplanung und die Markentreue) lesen Sie in der aktuellen Print-Ausgabe 6/2019 des markenartikel, in dem wir uns im Schwerpunktthema mit dem Thema 'Zielgruppe 50+' beschäftigen. Zum Heftinhalt und zur Heftbestellung geht es hier.