Beyond Purpose: Von der Haltung zur Handlung

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"Jeder Mensch hat etwas, was ihn antreibt", so lautete lange der Claim einer Werbekampagne der Volks- und Raiffeisenbanken. Menschen sind und bleiben Sinnsucher. Und wenn man nun davon ausgeht, dass Unternehmen von Menschen für Menschen gemacht sind, muss ein jedes Unternehmen dementsprechend seinen spezifischen Sinn suchen, definieren und vermitteln, wenn es für seine diversen Stakeholder interessant werden oder bleiben will.

"Meaning is the new money" (Erickson 2011), diese Erkenntnis steht nunmehr bald zehn Jahre im Raum und so erfüllt sich der Marketinganspruch, Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten zu stellen, denn auch nicht in einem normativen bzw. inhaltlichen Vakuum. Aus Leadership-Perspektive ist für jedes Unternehmen auf der Suche nach Erfolg ein normativer Ansatz erforderlich, der die unternehmensphilosophische und -kulturelle Dimension des Marketingmanagements betont und – mit Blick auf die spezifische Identität eines Unternehmens – einen Entwicklungsprozess initiiert, an dessen Ende ein uneingeschränktes marktorientiertes und kundenzentriertes Selbstverständnis des Unternehmens steht. Sinngebung wird demzufolge sowohl im Innen- wie im Außenverhältnis zum Distinktionsmerkmal und sollte als Prozess und kooperatives Gestaltungselement der verschiedenen normativen Handlungsfelder der Unternehmensführung oberste Priorität auf der Management- und Marketingagenda genießen.

Das mittlerweile in der Marketingszene nicht mehr ganz so neue Buzzword für diese wiederentdeckte Notwendigkeit heißt Purpose – eine inhaltlich-konzeptionelle Synthese aus verschiedenen Gestaltungselementen der normativen Unternehmensführung (Vision, Mission, Philosophie, Leitbild/Grundsätze, Normen, Werte etc.). Purpose bezieht sich im Kern auf den Sinn und Zweck eines Unternehmens, d.h. idealerweise verkörpert der Corporate Purpose bzw. das Purpose-Statement die Antwort auf folgende Fragen (McKinsey 2020; Quinn & Thakor 2018): "Wozu sind wir eigentlich da, wofür stehe ich ein, was macht mich aus?"

Seele des Unternehmens

In diesem Zusammenhang wird oft von der Unternehmens-DNA, der Seele des Unternehmens oder dem 'corporate philosophical heartbeat' gesprochen. Nach ihrem Purpose befragt, fallen die Antworten der Unternehmen in der Regel sehr unterschiedlich aus und reichen von drei Sätzen bis zu einer DINA4-Seite, wie eine Handelsblatt-Umfrage unter DAX-Konzernen ergab (Fröndhoff & Scheppe 2019). Diese Sätze scheinen große Wirkung zu erzeugen, wenn man etwa einer aktuellen Studie von Kienbaum und Human Unlimited Glauben schenken mag. So geht ein starker Purpose mit verbesserter Performance, Kundenorientierung und Innovation einher, er steigert Image, Markenwert und Reichweite und sorgt für zufriedene Mitarbeiter.

Allerdings kennen – so die gleiche Studie – mehr als 60 Prozent aller Mitarbeiter das offizielle Purpose-Statement ihres Arbeitgebers nicht. Auch der regelmäßige Gallup Engagement Index lässt seit Jahren nur sehr bedingt die Schlussfolgerung zu, dass die Strahl- und Anziehungskraft der Purpose-Konzepte deutscher Unternehmen wirklich greift. So wiesen im Jahr 2020 nur ca. 17 Prozent der Arbeitnehmer eine emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber auf, 68 Prozent der befragten Arbeitnehmer in Deutschland fühlten sich nur wenig gebunden und weitere 15 Prozent haben gar keine emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber (Gallup 2021).

Um für Kunden, Mitarbeiter und Investoren relevant zu sein, muss die ganze Klaviatur der Unternehmensführung bemüht werden, betont deshalb Prof. Dr. Marco A. Gardini, an der Hochschule Kempten Professor für Marketing, Tourismus und Internationales Hospitality Management. In seinem Gastbeitrag in markenartikel 10/21 erklärt er, warum Leadership gefragt ist, wieso es ohne Sinn und Vision keine Zukunft gibt, und weshalb der Umsetzungwille entscheidend ist. Mehr dazu lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 10/2021. Zur Bestellung geht es hier.