Die globalen Werbeeinnahmen steigen 2019 zum zehnten Mal in Folge

Die Werbeeinnahmen der Medieninhaber werden im laufen Jahr 2019 um plus fünf Prozent steigen. Somit erreichen die Werbeeinnahmen weltweit nahezu 600 Milliarden Dollar, wie aus dem neuesten Bericht von Magna (IPG Mediabrands) über die Trends auf dem globalen Werbemarkt hervorgeht. Demnach verlangsamt sich das globale Marktwachstum gegenüber dem Rekordwachstum von 2018 (+8%), was vor allem auf das Fehlen wichtiger zyklischer Ereignisse (US-Wahlen, FIFA-Weltmeisterschaft 2019) zurückzuführen sei. Neutralisiert man die zyklischen Ereignisse in beiden Jahren, so würde das globale Wachstum im vergangenen Jahr plus sieben Prozent betragen, in diesem Jahr Plus sechs Prozent.

Das Fehlen zyklischer Großereignisse wirkt sich auf redaktionelle Medientypen (TV, Print, Radio, Out-of-Home, Digitalanzeige, Banner und Video) aus, die traditionell am meisten davon profitieren. Die Einnahmen aus redaktionellen Anzeigen stagnieren in diesem Jahr bei 366 Milliarden Dollar, während die direkten digitalen Anzeigenumsätze, einschließlich Such- und Sozialformate, um plus 15 Prozent wachsen.

Die Einnahmen aus Fernsehwerbung werden in diesem Jahr um minus zwei Prozent zurückgehen, während die Umsätze aus Printanzeigen um  minus zehn Prozent und Radio um minus ein Prozent zurückgehen werden. Out-of-Home (OOH) wird sich weiterhin besser entwickeln als traditionelle Medien, nämlich mit einem Plus von fünf Prozent. Soziale Medien werden 2019 das am schnellsten wachsende digitale Format sein (+23%), vor Video (+22%) und Suche (+13%).

Bei den globalen Werbeausgaben ist seit zehn Jahren in Folge (2010-2019) ein Anstieg zu beobachten. MAGNA prognostiziert für 2020 ein höheres Wachstum (linear -0,6%, digital +11%, insgesamt +5,4%).

Einige Ergebnisse für Deutschland im Überblick

- Die linearen Netto-Werbeerlöse (NAR) der deutschen Medieninhaber sanken 2018 um minus drei Prozent auf 13,3 Milliarden Euro, nachdem sie in den vergangenen vier Jahren aufgrund einer schwächeren Konjunktur und des Geschäftsklimas im Wesentlichen unverändert blieben. Bei den TV-Umsätzen sind Veränderungen von minus ein Prozent, Radio plus ein Prozent, OOH plus zwei Prozent und Print minus fünf Prozent zu beobachten.

- Die digitalen Werbeumsätze stiegen 2018 dagegen um plus 14 Prozent auf 9,3 Milliarden Euro (41% Marktanteil). Die gesamten Werbeausgaben (linear und digital) erreichten 22,6 Milliarden Euro (+3%).

- Magna prognostiziert für 2019 einen erneuten Rückgang des linearen NAR (minus 3,4%), da sich die Wirtschaft weiter abschwächt und die politische Unsicherheit das Vertrauen der Unternehmen belastet (+2,4%). Für die einzelnen Medien beutet das: TV: minus zwei Prozent, Print minus sechs Prozent, Radio plus ein Prozent, OOH plus drei Prozent.

- Der Markt für digitale Medien ist beinah gesättigt. Dennoch wachsen die digitalen Werbeeinnahmen 2019 weiterhin um circa plus zehn Prozent (Search +11%, Video +18%, Social +21%). Die gesamten Werbeausgaben (online und offline) steigen um plus 2,1 Prozent auf 23,1 Milliarden Euro. Deutschland bleibt der zweitgrößte Werbemarkt in Europa (nach Großbritannien) und der fünftgrößte der Welt.

- Für 2020 prognostiziert Magna ein Wachstum der Werbeausgaben um plus 1,9% auf 23,6 Milliarden Euro (linear -3%, digital +8%).

Einige globale Ergebnisse im Überblick

- Magna prognostiziert ein Wachstum der Werbeeinnahmen für 2019 um plus fünf Prozent und fast 600 Milliarden Dollar (595 Milliarden Dollar). Damit erhöht sich die Prognose vom Dezember 2018 um plus 4,7 Prozent aufgrund nun angenommenen stärkeren Marktentwicklung im ersten Halbjahr 2019 in mehreren Schlüsselmärkten (USA, China).

- 2019 wächst der globale Werbemarkt im zehnten Jahr infolge. Nach der Rezession von 2008-2009 (-12%) wuchs der Markt gegenüber 2010-2018 um durchschnittlich plus 5,5 Prozent pro Jahr und verzeichnete in diesem Zeitraum insgesamt ein Wachstum um plus 60 Prozent.

- Die globale Werbenachfrage bleibt in Ländern mit einem robusten wirtschaftlichen Umfeld weiterhin hoch: USA plus drei Prozent (+5% ohne Berücksichtigung zyklischer Ereignisse), China plus zehn Prozent, Russland plus zehn Prozent, Indien plus 15 Prozent. Der asiatisch-pazifische Raum und Lateinamerika sind 2019 die am schnellsten wachsenden Regionen (+7,4% bzw. +7,3%), während sich die EMEA-Region angesichts der wirtschaftlichen Abschwächung und der politischen Unsicherheit in vielen europäischen Märkten von plus 6,1 Prozent im vergangenen Jahr auf plus 4,8 Prozent in diesem Jahr abschwächt.

- Die digitalen Werbeeinnahmen steigen in diesem Jahr um plus 14 Prozent auf 304 Milliarden Dollar, was erstmals mehr als die Hälfte der gesamten globalen Werbewirtschaft ausmacht (51%). Im Jahr 2020 wächst die digitale Werbung wieder zweistellig (+11%) und erreicht 338 Milliarden Dollar (+34 Milliarden Dollar - 54% der gesamten Werbebudgets).

- Die Werbeeinnahmen im TV sinken aufgrund des Fehlens zyklischer Großereignisse (Olympische Winterspiele 2018, FIFA-Weltmeisterschaft und US-Halbzeitwahlen) um minus zwei Prozent auf 175 Milliarden US-Dollar. Auch 2019 gibt es einige internationale Sportereignisse (Frauen-Weltmeisterschaft in Frankreich, Rugby-Weltmeisterschaft in Japan, Cricket-Weltmeisterschaft in England und Wales, Copa America in Brasilien) und große Wahlen (Indien), aber diese Ereignisse üben in den meisten Märkten (außer Brasilien und Indien) und in den USA kaum Einfluss aus.

- Die einzige Medienkategorie, die 2019 ein deutliches Wachstum verzeichnet, ist OOH (+ 4,7 Prozent auf drei Milliarden US-Dollar (ohne Kino)). Der Hauptgrund dafür ist nach wie vor das organische Wachstum des digitalen OOH-Bestands in Premium- und Hochertragslagen. DOOH NAR wächst in diesem Jahr um plus 17 Prozent und erreicht sieben Milliarden Dollar (22% der gesamten OOH-Werbeeinnahmen).

- Die Branchen mit den größten Werbeumsätzen weltweit bleiben Einzelhandel, Automobil, Finanzen, Körperpflege und Technologie. Magna erwartet, dass Technologie, Telekommunikation, Reisen, Finanzen und Körperpflege die Werbeausgaben 2019 ausweiten werden, während Einzelhandel und Automobil in mehreren Märkten stagnieren oder fallen.

- Für 2020 prognostiziert Magna zum elften Mal in Folge ein Wachstum der globalen Werbung. Die linearen Werbeeinnahmen stabilisieren sich (-0,6% auf 286 Mrd. USD), während die digitalen Werbeeinnahmen um plus 11 Prozent steigen werden. Die Gesamtwerbeumsätze beschleunigen sich somit auf +5,4% auf 627 Milliarden US-Dollar (+32 Milliarden US-Dollar), da die Rückkehr von Großveranstaltungen des Jahres (Olympische Sommerspiele, US-Präsidentschaftswahlen, Fußball-Europameisterschaft) die prognostizierte Konjunkturabschwächung kompensiert.