Deutscher Werbemarkt wächst weiter, Social Media wird weltweit wichtigster Werbekanal

Quelle: Sven Baehren/Fotolia

Der Werbemarkt erholt sich weiter vom Pandemie-Schock. In Deutschland werden die Werbeinvestitionen 2021 um 6,6 Prozent steigen, in den folgenden Jahren um 3,7 und 3,8 Prozent. 2024 werden sie, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,6 Prozent steigen und insgesamt 25 Mrd. Euro erreichen. Dies geht aus den neuesten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith, Düsseldorf, hervor. Der globale Werbemarkt wird sdemnach seine Erholung von 2021 (15,6 Prozent Plus) auch 2022 mit einem Wachstum von 9,1 Prozent fortsetzen. Für 2023 prognostiziert die Agentur ein Plus von um 5,7 Prozent und 2024 von 7,4 Prozent. Zenith schätzt, dass die weltweiten Werbeausgaben von 634 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019 auf 705 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 und bis 2024 sogar auf 873 Mrd. US-Dollar steigen werden.

Wachstumstreiber ist E-Commerce-Werbung

Die Pandemie hat die Einkaufsgewohnheiten deutlich verändert. Viele Menschen, die es normalerweise vorziehen würden, im stationären Handel einzukaufen, tun dies zwangsläufig online. Die E-Commerce-Plattformen haben deshalb ihre Werbeinvestitionen in Branding-Aktivitäten erhöht, Auch die Spendings für Performance-Werbung, um den Traffic dorthin zu lenken, und Werbung innerhalb dieser Plattformen, um bestimmte Produkte zu bewerben (Retailer Media Advertising) sind gestiegen.

Zenith schätzt, dass die digitale Werbung im Jahr 2021 um 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr wachsen wird. Die Agentur prognostiziert ein weiteres Wachstum der globalen digitalen Werbeausgaben von 14 Prozent im Jahr 2022, gefolgt von neun Prozent Wachstum im Jahr 2023 und zehn Prozent im Jahr 2024. Auch in Deutschland investieren Werbungtreibende stärker in digitale Kommunikation, nämlich dieses Jahr knapp elf Mrd. Euro. Das sind zehn Prozent mehr als 2020. Bis 2024 werden die digitalen Werbeausgaben zwischen 6,5 und acht Prozent jährlich steigen.

Retailer Media Advertising wächst

Werbung in digitalen Retailer Media boomt dabei weiter, das heißt in Display- oder Search Ads, die auf E-Commerce-Plattformen geschaltet sind. Zenith schätzt das Wachstum der Retailer-Media-Werbung auf 53 Prozent im Jahr 2020 und auf 47 Prozent im Jahr 2021. Damit beträgt das globale Gesamtvolumen 2021 etwa 77 Mrd. USD. Dies entspricht den Ausgaben für Zeitungs-, Zeitschriften-, Radio- und Kinowerbung zusammen und bedeutet einen Anteil von 20 Prozent aller Ausgaben für Digital Display und SEA. Bis 2024 werden die Ausgaben für Retailer Media voraussichtlich 143 Mrd. US-Dollar erreichen.

Social Media wachsen am stärksten und werden TV im nächsten Jahr überholen

Zenith prognostiziert, dass Social Media mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,8 Prozent zwischen 2021 und 2024 die am schnellsten wachsende Werbegattung sein wird. Online-Video folgt mit 14,0 Prozent knapp dahinter. SEA wird – vor allem durch Retailer Media - um 9,8 Prozent pro Jahr wachsen. Out-of-Home wird ein solides jährliches Wachstum von 7,4 Prozent erreichen, da sich der Fuß- und Fahrzeugverkehr wieder normalisiert. Radio und TV werden geringfügig um 2,2 Prozent bzw. 1,4 Prozent wachsen, während Printmedien um 4,7 Prozent zurückgehen.

Zenith geht davon aus, dass die Ausgaben für Werbung in Social Media im Jahr 2022 insgesamt 177 Mrd. US-Dollar erreichen wird. Damit überholt diese Gattung TV (174 Mrd. US-Dollar). Bis 2024 werden die Social Media-Werbeinvestitionen auf 225 Mrd. US-Dollar ansteigen und 26,5 Prozent des gesamten Werbemarkts ausmachen. SEA folgt mit 22,5 Prozent und TV mit 21,0 Prozent.

Die gesamten digitalen Werbeausgaben werden 2022 zum ersten Mal über 60 Prozent des weltweiten Werbemarktes erreichen (61,5 Prozent). Bis 2024 wird dieser Anteil sogar auf 65,1 Prozent steigen.

Online-Video Ads nutzen, um die TV-Inflation zu bremsen

Zenith prognostiziert, dass die Kosten für Fernsehwerbung im Jahr 2022 um elf Prozent steigen werden, verglichen mit vier Prozent für Out-of-Home, drei Prozent für Digital Display, zwei Prozent für Radio und null für Print. Die Werbetreibenden werden sich deshalb mit ihrer Abhängigkeit von einem Medium auseinandersetzen müssen, das immer weniger Zuschauer zu immer höheren Preisen erreicht, so die Ansage der Agentur. Werbungtreibende sollten Online-Video-Ads nutzen, um ihre Reichweite zu erhöhen und ihre Kosten zu senken, so der Rat. Zenith prognostiziert, dass die Ausgaben für Online-Videowerbung von 62 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 91 Mrd. US-Dollar im Jahr 2024 ansteigen werden. Damit werden Online Video Ads zum ersten Mal 50 Prozent des TV-Volumens übersteigen.

Weitere Artikel über Zenith-Prognosen

1. Tourismuswerbung wächst schneller als der Werbemarkt insgesamt
2. Werbeausgaben für Haushaltsgeräte steigen
3. Weltweite Werbeausgaben erholen sich
4. Werbeinvestitionen der Telekommunikationsanbieter steigen wieder
5. Beauty-Werbebranche: Nur begrenzte Markterholung in Sicht
6. Werbe-Spendings: Deutscher Werbemarkt wird 2022 das Niveau von 2019 wieder erreichen
7. Bewegtbild-Entertainment: Werbeausgaben 2020 trotz Pandemie nahezu stabil
8. Autobranche legt Marketing-Vollbremsung hin
9. Corona-Krise beschleunigt das Wachstum digitaler Werbung