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OWM begrüßt AGF-Pilotprojekt zur plattformübergreifenden Kampagnenmessung

Werbetreibende fordern schon seit einiger Zeit, dass Online-Videoinventare besser messbar gemacht werden müssen. Die OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband setzt sich deshalb schon länger für den raschen Ausbau des AGF-Reichweitenmodells und eine bessere Integration der Video-Streaming-Messung ein, um der zunehmenden Fragmentierung des Bewegtbildmarktes Rechnung zu tragen.

Nun geht die AGF Videoforschung, Frankfurt am Main, einen ersten Schritt zur konvergenten Leistungsmessung: Ab sofort soll in einem Pilotprojekt die Reichweite von Kampagnen plattformübergreifend gemessen werden. Damit ist es erstmals möglich, die Leistungswerte für Bewegtbildkampagnen auf den für die Werbewirtschaft relevanten Plattformen oder Playern über alle Endgeräte und alle relevanten Ausspielwege hinweg zu tracken.

Kunden aus den Bereichen FMCG, Beauty, Fashion und Lifestyle an Bor

Für den Testzeitraum kommt das Verfahren ‚Nielsen DAR‘ (Nielsen Digital Ad Ratings) zum Einsatz, das mehrere Kampagnen mit unterschiedlichen Planungsparametern aus den Bereichen FMCG, Beauty, Fashion und Lifestyle tracken soll. Unter den Kunden des Testlaufs befinden sich unter anderem Deichmann und Logocos Naturkosmetik. Unterstützt wird das laufende Pilotprojekt von den Agenturen Mediaplus und Publicis.

Die Nielsen-DAR-Methode wird von allen im Online-Vermarkterkreis (OVK) vertretenen Vermarktern sowie Facebook, YouTube und Amazon akzeptiert. Der Testlauf soll Ende September abgeschlossen sein. Danach erfolgt die methodische Validierung der Ergebnisse.

Neues Verfahren bietet zeitnahes Monitoring von Kampagnen-Performances

Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung: "Unser Ziel ist, dem Markt eine methodisch elaborierte Möglichkeit zum Monitoring und zur zeitnahen Inflight-Optimierung von Bewegtbild-Kampagnen anzubieten und durch die nachfolgende methodische Verknüpfung mit TV, den Nettoreichweitenaufbau nach AGF-Standard zu dokumentieren sowie Überschneidungen ausweisbar zu machen. Damit entspricht die AGF den Forderungen des Werbemarktes nach mehr Agilität, mehr Orientierung, Transparenz und verbesserter Convenience."

DAR passe sich technologisch synergetisch in den AGF-Streaming-Ansatz ein, denn die Messung erfolge innerhalb des bestehenden technologischen Ökosystems von Nielsen. Damit seien die Daten konsistent vergleich- und verarbeitbar.

Pilotprojekt stößt auf positives Echo

Die OWM bewertet das Engagement der AGF positiv. "Die integrierte Messung auch und gerade von Bewegtbildkampagnen ist eine zentrale Forderung der OWM", sagt Lars Gibbe, Leiter Gremienarbeit und Medienforschung bei der OWM. "Daher begrüßen wir die Bemühungen der AGF, hier zu einer Lösung zu kommen und sind sehr gespannt auf die Ergebnisse des Piloten." Gibbe fügt hinzu: "Zu wünschen wäre, dass dieser eine belastbare Grundlage für die Verknüpfung mit klassischen Kampagnendaten liefert, ohne Abstriche bei den gewohnten Auswertungsmöglichkeiten."

Mit dem Pilotprojekt erweitert die AGF den Nielsen-basierten Messansatz im Streaming-Bereich. Für die Messung von Online-Video-Inhalten hat die AGF gemeinsam mit Nielsen einen hybriden Ansatz etabliert, der seit 2014 Daten liefert: Die quantitative Nutzungsmessung (Zensusmessung) erfolgt, indem die Publisher ein SDK (Software Development Kit) von Nielsen im eigenen Player setzen. Parallel dazu betreibt Nielsen im Auftrag der AGF ein Online-Panel mit 15.000 monatlich aktiven Teilnehmern sowie ein Mobile-Panel mit 6.000 Nutzern, die neben der Streaming-Nutzung auch Informationen über die Zielgruppenstrukturen liefern.




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(mak) 19.06.2019



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mak 19.06.2019