Was den Babyboomer noch an Marken bindet

Die Generation Babyboomer, geboren im Nachkriegsdeutschland der Jahre 1950 bis 1964, prägte lange Zeit allein durch ihre Anzahl Wirtschaft und Arbeitsmarkt. Mit ihrem Älterwerden werden sich diverse demografische Altersindizes weiter verschärfen – ohne die langfristigen Migrationseffekte sogar noch tiefgreifender. Aufgrund der großen absoluten und relativen Bedeutung der Babyboomer auch als Konsumenten ist es grob fahrlässig, bei Verbraucheranalysen die über 60-Jährigen nicht mehr zu beachten.

Selbstverwirklichung in der Jugend

Die Babyboomer waren eine Generation, die in Mehrkind- und Mehrpersonenhaushalten aufwuchsen, selbst aber wenige Kinder hatten. Schon in ihrer Jugend spielten Themen wie Emanzipation, Selbstverwirklichung und der Wunsch nach einer Veränderung der damaligen gesellschaftlichen Normen eine wichtige Rolle. Der Anstieg von Scheidungen und die Zunahmen an Patchwork-Familien sind unter anderem demografisch messbare Folgen dieser Haltung.

Die Jugendjahre der Babyboomer nur auf Schlagworte wie Studentenrevolte und Flower Power zu reduzieren, wäre allerdings zu oberflächlich. Tatsächlich waren die 1950er-Jahre geprägt durch das Wirtschaftswachstum nach der Wiederaufbauphase sowie eine steigende Reiselust der Deutschen. In den 1960ern kamen eine beginnende Bildungsexpansion und eine zunehmende Ausdifferenzierung der Lebensstile hinzu. Mehr Lesen bedeutete dabei auch mehr Wissen, das den Babyboomern half, als Macher und Gestalter gesellschaftliche Veränderungen voranzutreiben. Dies führte mitunter zu kritischen Auseinandersetzungen mit tradierten Rollen- und Normenmustern der Eltern: Disziplin, Fleiß, Pflicht und Ordnung waren in der Jugend der Babyboomer nicht mehr das Maß aller Dinge, sondern es zählten liberale Einstellungen, Selbstverwirklichung und Individualisierung, wobei aber gleichzeitig gesellschaftliche Verantwortung übernommen wurde.

Werbung macht Marke

Eine wichtige Rolle für die Differenzierung der jugendlichen Babyboomer spielten Marken. Sie bedienten psychologisch sowohl den Wunsch nach Individualisierung als auch Vergemeinschaftung. Vor allem im früheren Bundesgebiet mit dessen starker Orientierung an der westlichen Wertegemeinschaft hatten Marken zusätzlich eine politische Rolle: Auf die NSDAP folgten die USA – wobei die Babyboomer Trends stets kritisch hinterfragten und nicht automatisch nur einem Kurs folgten. Sie wollten es facettenreicher und selbstbestimmter, was nicht zuletzt die Studentenbewegung 1968 und ihre Auswirkungen zeigen.

In der Jugend der meisten Babyboomer fiel auch die steigende Reichweite von Funk und Fernsehen. Werbung machte Marken! Die Werbewelt der 1970-Jahre mutete dabei bunt an, war aber einprägsam. Die im Vergleich zu heute dennoch überschaubare Anzahl an Kanälen hatte den Vorteil, dass die Empfänger den Werbebotschaften zuhörten. Das hat zur Folge, dass Markensignale, -botschaften und -stories bei den älteren Verbrauchern immer noch verankert sind. Clementine, Frau Antje aus Holland oder Dr. Best sind Ikonen der jugendlichen Werbewelt der Babyboomer. Wenn man so will, Testimonials, die den USP von Marken hervorhoben. Auch Claims wie 'Persil – da weiß man, was man hat', 'Für Camel geh ich meilenweit', 'Mars macht mobil' oder 'Nogger dir einen!' haben sich im Gedächtnis der zwischen 1950 und 1964 Geborenen verankert.

Selbstverwirklichung auch im Alter

Nun sind die markeninteressierten Babyboomer größtenteils Best Ager. Im Rahmen einer psychologischen Eigenstudie von K&A BrandResearch wurden deshalb deren Wünsche, Bedürfnisse, Haltungen und auch Ängste analysiert und mit den Ergebnissen der psychologischen Best-Ager-Studie aus dem Jahr 2003 verglichen. Welche Erwartungen an Marken die geburtenstarken Jahrgänge haben, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Uwe Lebok und Polina Ginzburg, beide K&A BrandResearch, in Ausgabe 6/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.