Touchpoint-Management eines Energieversorgers

Energiedienstleister treten mit ihren Markenstrategien zunehmend in eine neue Phase. Eine Handvoll Kernwerte gepaart mit Corporate Designregeln reichen nicht mehr aus, um den gesteigerten Ansprüchen an die Marke gerecht zu werden. Denn der Markt ist heute weniger von Markenpräferenzen geprägt als von Preissuchmaschinen, Anbietervergleichen und dem Gerangel um das beste Ad-hoc-Angebot. Wem es gelingt, mit einer starken Präferenz die Poleposition in den Köpfen der Kunden zu besetzen, der kann sich in diesem Verdrängungskampf deutlich besser behaupten.

Es gibt auch viel zu berichten: Aus eher betulichen Stadtwerken sind leistungsstarke Energiedienstleister geworden. Doch dieser Wandel ist in der öffentlichen Wahrnehmung oft noch nicht richtig angekommen. Hier hilft ein starker Markenauftritt, ein modernes Unternehmensbild zu vermitteln und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um die stark umworbenen Fachkräfte zu gewinnen.

Herausfordernde Ausgangssituation

Auf den ersten Blick erscheint die Ausgangssituation für eine forcierte Markenbildung eher ungünstig – und wird auch in den Unternehmen selbst als schwierig angesehen. Denn per se zeigt sich keinerlei Alleinstellung: Wettbewerber sind oft sehr ähnlich strukturiert, Kernleistungen wie Strom, Gas und Wasser sind Commodities und selbst die neuen, modernen Services tendenziell austauschbar.

Doch hier droht ein strategischer Irrtum: Von der Austauschbarkeit der Energieprodukte wird auf eine Gleichgültigkeit der Kunden geschlossen. Dabei ist das Gegenteil der Fall! Gerade bei sehr ähnlichen Produkten suchen Menschen nach Anhaltspunkten, die ihre Anbieterwahl bestätigen und sinnvoll erscheinen lassen. Marken haben es selbst in der Hand, diese Anhaltspunkte zu liefern und dafür zu sorgen, dass sie als differenziert erlebt werden – das zeigen Beispiele starker Marken quer durch alle Branchen.

Die Chance, einen Differenzierungsvorsprung zu gewinnen, hat Mainova, ein Energiedienstleister aus Frankfurt und Rhein-Main, erkannt und geht sie gezielt an. Dahinter steht die Überzeugung, dass man sehr wohl beeinflussen kann, auf welcher Seite des Marktes man eingeordnet wird: als generischer, auf den Preis reduzierter Anbieter, oder als Marke mit klarem Leistungsprofil. Dies kommt auch in der ambitionierten Unternehmensvision von Mainova, erste Wahl für Energielösungen zu werden, zum Ausdruck.

Wie die Entwicklung eines Marken-Management-Systems für Mainova gelungen ist, wie das Unternehmen Touchpoints als Bühne nutzt, inwiefern die Positionierungsziele eine klare Richtung vorgeben und wie das dabei hilft, Markenerlebnsise zu gestalten, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von in Petra Geisperger, Manager Markenführung bei der Mainova AG, und Henning Meyer, Geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung, in markenartikel 3/2022. Zur Bestellung geht es hier.