CMOs unter Druck: Markenmanagement im digitalen Wandel

Sechs Agendapunkte der CMOs: Marke muss im digitalen Wandel zur Chefsache werden (Quelle: Batten & Company)

Für 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland ist die Marke wesentlicher Bestandteil der Digitalisierungsstrategie. 94 Prozent der Chief Marketing Officer (CMOs) denken, dass die Relevanz von Marke im digitalen Wandel gestiegen ist. Damit die Marke in Unternehmen aber zum entscheidenden Treiber des digitalen Wandels werden kann, muss sie allerdings auch Chefsache sein - mit einem CMO, der vom Top-Management unterstützt wird, daraus eine klare Agenda für die digitale Markenführung entwickelt und seine Rolle und Aufgaben klar definiert. Nur so kann die Marke die Rolle als zentrales Koordinatensystem übernehmen, mit dem sich das Unternehmen erfolgreich durch den disruptiven Wandel navigieren lässt, und zwar nach innen wie nach außen.

Dass es daran in den meisten Unternehmen hapert, zeigt die Studie Markenmanagement im digitalen Wandel - CMOs intern unter Druck. Für die Untersuchung hat Batten & Company in Zusammenarbeit mit der Universität zu Köln 100 CMOs und Markenentscheider aus den Branchen Automobil, Handel, Finanzen und Industrie über die Herausforderungen im digitalen Wandel befragt.

CMOs haben ein internes Positionierungs- und Imageproblem

Eine Erkenntnis: Die Kernbaustelle des CMO liegt im eigenen Haus, ein starkes internes Positionierungs- und Imageproblem bremst die Marketingentscheider oftmals aus. So mangelt es dem Markenmanagement oft an Geld und Personal: Daher wollen 84 Prozent der Befragten finanzwirtschaftliche Kennzahlen wie den Marken-Return-on-Invest stärker verankern und so eine "Währung" auf C-Level etablieren.

87 Prozent der Befragten sehen ein zu großes Silodenken auf C-Level und sind der Meinung, dass die
Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen verstärkt gefördert werden muss. Jeder zweite der Befragten denkt, dass der CMO innerhalb des Unternehmens nicht ausreichend mit anderen C-Level-Positionen, insbesondere CTO und CDO, vernetzt ist.

Die  Kernbaustelle liegt im eigenen Haus. Aufgrund der mangelnden Vernetzung auf Führungsebene scheinen CMOs ein starkes internes Positionierungs- und Imageproblem zu haben. 67 Prozent der Befragten denken daher, dass sich die Rolle des Markenmanagements grundlegend verändern muss. Außerdem fordern 80 Prozent, dass das Jobprofil des CMOs neu definiert werden muss.

Neue agile Ansätze und Zusammenarbeitsmodelle

91 Prozent der Befragten wünschen sich bei den immer komplexer werdenden Marktbedingungen flexiblere Möglichkeiten, um auf Kundenfeedback reagieren zu können. 83 Prozent implementieren bereits oder planen die Implementierung von datengetriebenen Steuerungstools sowie Marketingautomatisierung entlang der Wertschöpfungskette.

Die Personalabteilung und Markenmanagement arbeiten eng zusammen oder werden dies zukünftig tun, damit das eigene Unternehmen Digital-Talente für sich gewinnen kann. Aber erst 40 Prozent der Unternehmen haben in diesem Zusammenhang die beiden Abteilungen stärker miteinander verzahnt, 32 Prozent planen dies.

Sechs Agendapunkte der CMOs

Batten hat daraus eine CMO-Agenda mit folgenden "Hausaufgaben" abgeleitet:

   - Marke wieder als C-Level-Thema etablieren.
   - Markenmanagement aktiv als Schnittstellenfunktion etablieren.
   - CMO-Position neu interpretieren.
   - "Währung" für den eigenen Erfolg etablieren.
   - Agile Arbeitsmethoden ins operative Geschäft einführen.
   - Fair Share für Marketingbudget einfordern und begründen.

"Das Markenmanagement nimmt nach innen und nach außen eine zentrale Schnittstellenfunktion ein. Und um diese Funktion ausfüllen zu können, ist ein durchaus altes Thema aktueller denn je - die Messung eines monetären Markenwerts bzw. des monetären Beitrags der Marke zum Unternehmenserfolg", sagt Prof. Dr. Franziska Völckner der Universität zu Köln des Lehrstuhls für Marketing und Markenmanagement.

Die Ergebniszusammenfassung der Studie finden Sie hier.