Lead Management: Fast Lane für den Erfolg

Was sind für Luxusmarken die Herausforderungen und was die Erfolgsfaktoren im Lead Management? Darüber sprechen wir in markenartikel 4/2022 mit Wolfram Gast (Chief Digital Officer bei Von Poll Immobilien), Vera Kuhlo (Director bei Keylens, a Prophet Company), Christian Hansen (Global Head of Marketing & Digital Business bei Siematic) und Carsten Sühring (Vertriebsleitung bei Hapag-Lloyd Cruises).

markenartikel: Das Thema Neukundenakquise gewinnt im Luxusmarkt an Relevanz. Wieso reicht es nicht mehr, sich auf den Bestandskunden auszuruhen?

Carsten Sühring: Neukundengewinnung ist für uns eine zentrale Aufgabe. Die Debatten rund um die Themen Nachhaltigkeit und Umwelt, die in den vergangenen Jahren zugenommenen haben, haben Fragen aufgeworfen, die auch wir als Anbieter von Schiffsreisen beantworten müssen. Hinzu kommt, dass die Branche mit voller Wucht von der Corona-Pandemie betroffen ist. Die Bilder von Schiffen voller Menschen, die gerade zu Beginn der Pandemie vereinzelt nicht von Bord durften, haben dem Ansehen unserer Branche sicherlich nicht geholfen. Wir als Hapag-Lloyd Cruises schätzen uns glücklich, weil wir eine hohe Kundenloyalität haben. Wir genießen ein großes Vertrauen bei unseren langjährigen Gästen und können unsere Bestandskunden deshalb motivieren, wieder zu buchen – selbst in herausfordernden Zeiten. Aber mit Blick nach vorne ist die Lead-Generierung dennoch ein zentrales Thema. Unser Bestreben ist, neue Zielgruppen zu gewinnen, um die Auslastung weiter sicherzustellen. Unsere bestehenden Kunden sind tendenziell bereits älter und wir möchten auch die Jüngeren von uns überzeugen.

Vera Kuhlo: Die von Herrn Sühring angesprochene Thematik sehen wir bei vielen unserer Kunden: Viele Luxusmarken stehen vor der Herausforderung, sich einerseits zu verjüngen und neue Zielgruppen zu erreichen, aber andererseits nicht ihren Markenkern und ihre Stammkunden zu verlieren. Die jüngeren Generationen funktionieren dabei anders und das muss verstanden und gelernt werden.

markenartikel: Wie sieht es beim Thema Neukundenakquise in der Immobilienbranche aus?

Wolfram Gast: Verkäufer zu gewinnen, wird immer anspruchsvoller – auch weil einige Eigentümer aufgrund der aktuellen Inflationsentwicklung und fehlender Anlagemöglichkeiten zunehmend zurückhaltender mit dem Verkauf der eigenen Immobilie sind. Zudem haben sich die Bedürfnisse der Kaufinteressenten verändert. Die Menschen wollen sich heutzutage bereits vor einer Besichtigung umfassend über die Immobilie informieren. Das bedeutet, dass die Bereitstellung von digitalen Informationen eine immer größere Rolle spielt, etwa virtuelle Besichtigungen über 3D-Rundgänge, Drohnenaufnahmen oder statistische Details zur Mikrolage in interaktiven Marktberichten.

markenartikel: Alles wird also digitaler?
Gast: Die Akzeptanz der Kunden gegenüber digitalen Tools ist in den vergangenen zwei Jahren deutlich gestiegen. Bei der Immobilienvermittlung – für die meisten die größte Transaktion ihres Lebens – steht jedoch die individuelle Beratung durch einen persönlichen Ansprechpartner vor Ort weiterhin im Mittelpunkt. Digitale Lösungen sind dabei eine ideale Kombination und unterstützen einen effizienten und transparenten Vermarktungsprozess.

markenartikel: Unterscheidet sich das Lead Management im Luxussegment eigentlich von der Neukundengewinnung anderer Marken?

Christian Hansen: Vor allem bei höherpreisigen Küchen ist die Customer Journey sehr lang – zwischen drei und 24 Monaten ist alles möglich. Die Kunden möchten bei Ihrer Entscheidung keine Fehler machen. Für die Neukundenakquise heißt das, dass wir schon sehr früh mit den Menschen interagieren und sie mit der Marke vertraut machen müssen. Für Marken ist es immer wichtiger, bereits in der Inspirationsphase, lange vor der Kaufentscheidung, potenzielle Kunden emotional und mit relevanten Inhalten, auf den richtigen Kanälen abzuholen. Es gilt, Vertrauen aufzubauen und die Menschen an die Marke zu binden, sodass wir im eigentlichen Kaufprozess bereits fest im Relevant Set verankert sind.

Warum sich die Vermarktungslogik ändern muss, was die gestiegen Anforderungen für die Praxis bedeuten und welche Stellschrauben es zu drehen gilt, um noch besser zu werden, lesen Sie im kompletten Interview in markenartikel 4/2022. Zur Bestellung geht es hier.