Investitionen in Markenaufbau und Abverkauf richtig ausbalancieren

Den meisten Unternehmen gelingt es nicht, langfristiges Wachstum zu erzielen. Weniger als sechs Prozent der Marken haben ihren Marktanteil innerhalb eines Jahres steigern können. Nur sechs von zehn dieser Marken konnten die neu gewonnenen Marktanteile kontinuierlich über drei Jahre hinweg aufrechterhalten. Und weniger als eine aus zehn Marken (von den 6 Prozent) konnte ihr anfängliches Wachstum noch weiter ausbauen – somit gibt es einen kleinen 'Ein-Prozent-Club' aus Marken, die die Kunst des Aufbaus von langfristigem Verkaufs-Momentum beherrschen.

Das zeigt die Studie Mastering Momentum von Kantar, in der 3.900 Marken aus der BrandZ-Datenbank über den Zeitraum der vergangenen drei Jahre analysiert wurden. Die Analyse zeigt, dass viele Marken auf einer potenziell wachsenden Goldmine sitzen. Und dies trifft nicht nur auf kleinere Unternehmen zu: Zwei der fünf größten Marken konnten sich von 2015 bis 2018 entweder in ihrem Markt behaupten oder sogar wachsen. Zu den Marken, die es richtig machen, gehören Disney, Orange und Adidas. Alle drei waren 2019 im BrandZ-Ranking der Top 100 wertvollsten globalen Marken vertreten und gehörten laut der Studie zu denjenigen, die sich die größten Zugewinne im Marktanteil sichern konnten.

Experience, Exposure und Activiation

Die zentrale Empfehlung aus der Studie Mastering Momentum lautet, sich auf drei Schlüsselaspekte im Kauflebenszyklus zu konzentrieren:

• Experience: Bestehende Kunden sind die Grundlage für Ihr Wachstum. Steigern Sie die Wiederkaufrate, indem Sie Ihren Kunden Markenerfahrungen ermöglichen, die konsistent besser sind als deren Erwartungen.
• Exposure: Nehmen Sie Einfluss auf zukünftige Verkäufe, indem Sie neue potenzielle Käufer ansprechen. Kommunizieren Sie relevante Unterschiede im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern. Stellen Sie diese durch überzeugende kreative Umsetzung an den relevanten Touchpoints heraus. Und seien Sie an diesen wichtigsten Touchpoints im richtigen Moment mit dem optimalen Werbedruck präsent.
• Activation: Unterstützen Sie Impulskäufe und Abverkäufe, die über das zu erwartende Maß hinausgehen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke am Point of Sale sichtbar ist sowie distinkte und relevante Alleinstellungsmerkmale präsent sind.

Nach den Ergebnissen der Kantar-Studie generierten Marken, die alle drei Aspekte deutlich besser als ihre Wettbewerber beherzigten, 65 Mal mehr Wachstum als der Durchschnitt aller Marken. Die Studie ergab auch, dass die Markenstärke die Wachstumsaussichten erheblich beeinflusst.

Unternehmen sollten über die nächsten Quartalszahlen hinausdenken

Nigel Hollis, Chief Global Analyst der Insights Division bei Kantar: "Marken, die ihre Wachstumsstrategie ihrer Marktposition anpassen, überflügeln diejenigen, die ihr Wachstum maßgeblich durch Marktdurchdringung erreichen wollen, durchschnittlich um 45 Prozent. Kleine Marken haben kaum eine andere Wahl als sich darauf zu konzentrieren, Kunden von den Wettbewerbern abzuwerben. Marktführer hingegen sollten für bestehende Kunden in ein besseres Markenerlebnis investieren und - im geringeren Maße – neue Käufer für die Kategorie gewinnen. Die Marken, die ihre Marketinginvestitionen auf die entscheidenden Momente konzentrieren, werden unabhängig von Schwankungen auf dem Weltmarkt wachsen und gedeihen."

Die Studie ist hier abrufbar.