Gut, besser, Purpose

Eine Premiummarke ist nicht einfach nur gut, sondern sie steht für das Bessere und Beste im Markt, etwa für 'Das Beste im Mann' oder 'Das Beste oder nichts'. Doch die Frage, was gut und was am besten ist, muss heute von Premiummarken neu beantwortet werden. Denn längst nicht alles, was gut für den Einzelnen ist, ist auch gut für die Gesellschaft und zukünftige Generationen.

Marken werden zu Sinnangeboten

Gutes bemisst sich heute weniger als früher an materiellen, sondern an postmateriellen Werten. Vor allem in Wohlstandsgesellschaften, in denen viele Menschen fast alles haben, werden Bedeutung, Sinn und Folgen des Konsumhandelns von immer mehr Menschen hinterfragt. An die Stelle klassischer, materieller Besitztümer wie Autos, Uhren oder Schmuck treten neue, kulturelle Statussymbole wie Freizeit, Gesundheit, Bildung, Kreativität, Ernährung oder Kinderziehung, die für eine neue Lebensqualität stehen.

Eine gute Marke zeichnet sich heute nicht alleine durch ihre Qualität und Leistung aus, sondern dadurch, dass sie durch ihre Qualität und Leistung den Menschen Freude bereitet und positiv auf die Welt wirkt – zum Beispiel indem sie hilft, das Klima zu schützen oder soziale Ziele verfolgt, etwa Geschlechtergleichheit, Bildung, Unterstützung für Eltern oder das Ermöglichen von Freiheit und Kreativität. Marken werden damit zu Sinnangeboten, die für mehr Lebensqualität und das wahrhaft Gute und Wünschenswerte in dieser Welt stehen.

Neues Premiumverständnis

Damit verbunden ist auch ein neues Premiumverständnis. Es sind nicht mehr die großen Fernsehmarken für Jedermann wie Lindt oder Krombacher, die das Maß aller Dinge sind. Egal ob Konsum- oder Gebrauchsgut: Das Premiumsegment besteht zunehmend aus Purpose Brands wie Tony’s Chocolonely oder Craft-Beer-Brauereien, die durch ihren Purpose, ihre besondere Geschichte und Leidenschaft vor allem jüngere Käufergruppen ansprechen.

Um zu einer Sinninstanz zu werden, müssen Premiummarken also nicht nur nach der Qualitätsführerschaft, sondern auch nach der Kompetenzführerschaft im Markt greifen. Wie das gelingt, erläutert Prof. Dr. Andreas Baetzgen, Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, in seinem Gastbeitrag in Ausgabe 5/2022 des markenartikel - das Heft kann hier bestellt werden.