Zuverlässige Überraschung

Werbung hat es nicht nur deshalb schwer, weil sie mit vielen anderen Formen persuasiver Kommunikation konkurriert und dabei unterzugehen droht. Immer wollen andere ja etwas von uns oder wir von ihnen. Werbung muss aber zudem mit einer Reihe weiterer Schwierigkeiten kämpfen – nämlich mit einem oft strukturellen Desinteresse des Publikums; mit Misstrauen gegenüber einer vermuteten Manipulationsabsicht; mit aktiver Vermeidung, ja Blockade; mit der bestenfalls kurzen Aufmerksamkeit, die sie oft nur genießt; und mit der schlechten Erinnerung an ihre Botschaften, die daraus resultiert – die aber schon deshalb so wichtig wäre, weil zum Beispiel eine Kaufsituation oft deutlich später als die Werberezeption stattfindet. Außerdem kann Werbung sich meistens nicht die Vorteile anderer Persuasionsversuche zunutze machen – des persönlichen Gesprächs etwa, dem wir aus Höflichkeit nicht ausweichen können und in dem eine Überzeugungsabsicht, die schiefzugehen droht, blitzschnell angepasst werden kann.

Zudem treten diese Hürden in der Werbung oft geballt auf. Deshalb muss sie besonders viel in ihre Auffälligkeit investieren, muss für ein oft unaufmerksames Publikum rasche Aufnahme und Verstehen ermöglichen sowie die Erinnerung an die beworbene Marke schaffen und auffrischen – hat dafür aber in der Regel nur wenig Zeit. Kein Wunder, dass die Werbewirkungsforschung genau diese Probleme immer wieder als besonders interessant erkannt und deshalb auch häufig untersucht hat.

Wir wissen, wie zum Beispiel bestimmte Farben, Musik, Gerüche und die Platzierung bzw. der Aufbau von Anzeigen, Bannern und Spots Auffälligkeit erzeugen. Oder was schockierende oder drohende Werbung zu Aufmerksamkeit und Erinnerung beizutragen hat. Wie ‚Fringe Benefits‘ sich einsetzen lassen, die zur Beachtung von Werbung und Freude an ihr führen sollen: Humor, Wortspiele, Rätselhaftes und Erotik oder der Einsatz von Prominenten, niedlichen Tieren, bekannten Gebäuden, Landschaften und Kunstobjekten als Blickfang. Und wie überzeugende Botschaften so verständlich wie möglich formuliert und präsentiert werden, dafür hatte Aristoteles schon vor mehr als 2.300 Jahren sehr einleuchtende Ratschläge parat.

Die Vorteile bewegter Bilder

Auch Bewegtbilder wollen aufmerksam machen und die Erinnerung an eine Marke fördern. Wie Bewegtbildwerbung aufgebaut sein muss, damit eine Marke in unserem Gedächtnis haften bleibt, und wieso dabei die richtige Mischung von Neuem und Vertrautem wichtig ist, damit die Werbung für die Konsumenten relevant ist, erklärt Professor Dr. Klaus Schönbach, Honorarprofessor der Zeppelin-Universität in Friedrichshafen und Honorary Fellow der Amsterdam School of Communication Research an der Universität Amsterdam, in markenartikel 5/22. Zur Bestellung geht es hier.