Fallstricke in der Post-Cookie-Ära

Das Ende der Cookies von Drittanbietern rückt näher. Wie sich Werbetreibende wappnen können, beleuchtet markenartikel 6/2022. Bestimmte Aspekte – vorneweg Datenschutz – dürfen die Unternehmen dabei nicht aus den Augen lassen, meinen unsere Gesprächspartner von Adform, Criteo, Usercentrics, Emetriq, The Adex und Infosum. Was die Marketingtechnologieexperten noch zur aktuellen Situation zu sagen haben, lesen Sie in markenartikel 6/2022 , der diese Woche (KW 23) erscheint. Sichern Sie sich schon jetzt Ihr persönliches Exemplar und schreiben Sie eine Mail an Angelika Schmidt vom Abo-Service.
 

Cecilia Francolí Belinchón, Director Global Marcom bei Adform: "Wer als Werbetreibender seine First-Party-Daten aktivieren will, der muss natürlich darauf achten, dass die entsprechenden Einwilligungen der Nutzer und Nutzerinnen vorliegen, um dies auch tun zu dürfen. Das muss alles sauber dokumentiert sein. Dann gibt die DSGVO Datenschutz-Grundverordnung natürlich klar vor, welche Daten wie genutzt und geteilt werden dürfen. Mit dem richtigen Dienstleister an der Seite, ist dies aber in der Regel kein Problem."

Nicolas Rieul, Vice President Western Europe bei Criteo: "Die Interessen der Konsumenten sollten immer im Mittelpunkt stehen. Das bedeutet für Werbetreibende, dass sie sich ihrer Verantwortung bewusst sein sollten, die mit den Daten einhergeht. Denn das ist das Kernprinzip der DSGVO, aber ebenso dem Digital Market Act sowie Digital Service Act zur Regulierung von Gatekeepern. Die Zeiten des `je mehr Daten, desto besser` sind definitiv vorbei. Der verantwortungsvolle Umgang mit Daten beinhaltet, dass Nutzer stets Einblick haben, welche konkreten Daten zu welchem Zweck verwendet werden und getroffene Entscheidungen zum Umgang mit ihren Daten jederzeit leicht ändern können."

Tilman Harmeling, Datenschutzexperte bei Usercentrics: "Datenschutz ist ein Zusammenspiel aus mehreren Disziplinen, nämlich Marketing, Tech und Legal. Daher empfehle ich immer viel zu kommunizieren. Ein Jurist benutzt in der Regel nämlich keinen Tag Manager und ein Marketer liest nicht allzu häufig Gesetzestexte. Alle Teilnehmer müssen gemeinsam an einen Tisch und Lösungen finden. Man darf nie vergessen, dass Datenschutz ja ursprünglich für den Endnutzer konzipiert wurde. Das Faszinierende hierbei: Nutzer sind erstmal gar nicht abgeneigt ihre Daten zu teilen – sofern die Daten zu ihrem Vorteil genutzt werden. Das können relevante Empfehlungen sein, besondere Angebote, eine tolle User Experience. Aber stellen Sie immer sicher: Nutzer wollen den Datenaustausch verstehen und kontrollieren. Ganz besonders, wenn es sich um sensible Daten handelt."

v.l.: Cecilia Francolí Belinchón, Director Global Marcom bei Adform, Ben Cicchetti, VP Corporate Marketing bei Infosum, und Nicolas Rieul, Vice President Western Europe bei Criteo - Quelle: C. Francolí Belinchón/Infosum/Criteo

Stephan Jäckel, Geschäftsführer Emetriq: "Werbetreibende stehen grundsätzlich vor der Herausforderung, im großen Umfang Consent einholen zu müssen, um den Datenschutz zu gewährleisten. Oft ist es außerdem verlockend, beim Aufbau des digitalen Angebotes auf Lösungen aus dem Ökosystem der Big-Tech-Unternehmen zu setzen, wie etwa Login-Tools von Facebook oder Google. Das ist zwar bequem, aber wenig effizient, weil es den Blick auf die eigenen Kunden verstellt. Eigene Logins sind der sichere Zugang zu First-Party-Daten. Außerdem müssen sie dafür sorgen, dass der Informationsgehalt der eigenen Daten erhalten bleibt. Mit Hilfe von Bestandskundendaten können Algorithmen trainiert werden, die diese Daten abstrahieren. Dieses Modell lässt sich dann auf Nutzer anwenden, die keine Bestandskunden sind und als Neukunden gewonnen werden sollen."

Ricarda Jebsen, CEO The Adex: "Wir befinden uns derzeit sicher in einem Umbruch, glauben aber weiter­hin an die datengetriebene Zukunft des Werbemarkts. Neue Standards müssen sich erst noch entwickeln, etablieren und beweisen. Datenschutzrechtlich sollten Werbetreibende aufpassen, dass der Begriff 'cookie­less' sie keinem Irr­glau­ben aufsitzen lässt. Ob mit oder ohne Cookie: Wenn personenbezogene Daten erhoben werden, muss der Nutzer dafür seine Einwilligung geben. Dabei muss klar ersichtlich sein, welche Daten wofür erhoben werden. Datensparsamkeit sollte zudem ein Leitgedanke bei der Datenerhebung sein, das heißt, nur Daten erfasst werden, die auch wirklich benötigt werden. Die Wahl von Technologiepartnern sollte sorgfältig geprüft werden. Und last but not least sollten Werbetreibende nicht versuchen, Datenschutzverantwortlichkeiten auf andere Marktteilnehmer zu verlagern. Nur wer vollumfänglich im Driver’s Seat sitzt, d.h. sich kontinuierlich mit den datenschutz­rechtlichen Rahmenbedingungen befasst, entsprechendes Knowhow im Unternehmen aufbaut und ein aktives Datenschutz­management betreibt, kann unliebsame Überraschungen wie ggfs. finanziell empfindliche Straf­zahlungen vermeiden."

Ben Cicchetti, VP Corporate Marketing, Infosum: "In einer Post-Cookie-Welt werden First-Party-Daten zu einem der wertvollsten Güter eines Unternehmens. Diese Unternehmen dürfen jedoch nicht aus den Augen verlieren, dass solche Daten auch für Verbraucher:innen wertvoll sind, denn sie sind in erster Linie eins: persönlich. Aus diesem Grund müssen Unternehmen Praktiken zur gemeinsamen Nutzung von Daten, die das Risiko eines Datenverlusts oder -missbrauchs bergen, dringend überdenken. Wenn dabei Fehler passieren, riskieren Unternehmen nicht nur potenzielle regulatorische Probleme, sondern setzen auch den Ruf ihrer Marke aufs Spiel. Denn eine sehr aufmerksame Kundschaft sieht Datenschutz zunehmend als einen Schlüsselaspekt der unternehmerischen Sozialverantwortung."