Digitalmarken: Unterschiede bei Markenvertrauen, Nutzungsgrad und Fanpotenzial

Welche Digitalmarken die Deutschen lieben - und welche eher nicht (Quelle: obs/Nordlight Research GmbH)

Internationale Digitalmarken wie Amazon, Apple, Facebook, Google oder Netflix stehen bei den deutschen Verbrauchern hoch im Kurs: Ihr Bekanntheitsgrad liegt oft bei über 90 Prozent, bis zu 80 Prozent nutzen die Angebote dieser Player regelmäßig. Eine differenzierte Betrachtung zeigt allerdings deutliche Unterschiede in puncto Markenvertrauen, Nutzungsgrad und Fanpotenziale. Wirklich geliebt und weiterempfohlen werden die Technologieriesen oft nur eingeschränkt. Manche Marken - wie etwa Facebook, Apple oder Huawei - polarisieren die Konsumenten auch in stärkerem Maße.

Dies zeigt der Trendmonitor Deutschland des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema 'Markentrends'. Über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren in deutschen Haushalten mit Internetanschluss wurden im Mai 2019 zu ihrem Markenverhalten, ihren Markenpräferenzen, zur Markennutzung und zur Markenbindung befragt. Im Detail wurden schwerpunktmäßig die Profile von Digital- und Technologiemarken untersucht.

Unterschiedliche Markenprofile: Truster, User, Fans und Mistruster

Die Marke Apple kommt bei den deutschen Verbrauchern beispielsweise auf einen (gestützten) Bekanntheitsgrad von 97 Prozent, eine regelmäßige Nutzerquote von 30 Prozent sowie einen äußerst hohen Fan-Anteil von 48 Prozent (bei den 18- bis 29-Jährigen sogar 74 %). Zugleich misstrauen aber auch 17 Prozent der Konsumenten der Marke Apple und verzichten schon allein aufgrund ihres Misstrauens auf die Nutzung.

Ganz anders sieht das Markenprofil bei Google aus: Der Anteil der regelmäßigen Nutzer liegt hier bei 79 Prozent, der Anteil begeisterter Fans jedoch nur bei 19 Prozent. Der Anteil der Mistruster beträgt sechs Prozent.

Der Marke Facebook vertrauen aktuell 26 Prozent der Bundesbürger nicht. Auch der Anteil der Fans" ist mit 12 Prozent der regelmäßigen Nutzer (47 %) vergleichsweise gering. Zum Vergleich: Bei Instagram liegt der Fananteil unter den regelmäßigen Nutzern (27 %) aktuell bei 28 Prozent; die Marke WhatsApp, die absolut betrachtet 76 Prozent regelmäßige Nutzer hat, kommt auf einen Fananteil von 30 Prozent. Youtube erreicht in Deutschland 57 Prozent regelmäßige Nutzer, bei einem Fananteil von 26 Prozent; Netflix hat zwar weniger regelmäßige Nutzer (32 %), aber einen deutlich höheren Fananteil (45 %).

Huawei wird misstraut, Samsung nicht

Die chinesische Marke Huawei, die hierzulande ebenfalls eine sehr hohe Bekanntheit erreicht (93 %), wird von 16 Prozent der deutschen Verbraucher regelmäßig genutzt: 27 Prozent davon bezeichnen sich als Fans. 16 Prozent aller Verbraucher Prozent misstrauen der Marke Huawei hingegen ausdrücklich, allen voran Männer (21 %; zum Vergleich Frauen: 12 %). Die südkoreanische Marke Samsung kommt - bei einer deutlich höheren regelmäßigen Nutzerquote (50 %) - auf einen ähnlich hohen Fan-Anteil (29 %), zugleich ist das generelle Misstrauen hier aber deutlich geringer ausgeprägt (5 %) als beim chinesischen Konkurrenten.

Die Marke Microsoft erreicht bei einem sehr hohen allgemeinem Vertrauenspotenzial (94 %), und einem hohen regelmäßigen Nutzeranteil von 66 Prozent, nur neun Prozent Fans unter den regelmäßigen Nutzern.

"Große Digital- und Technologiemarken weisen in ihren Markenprofilen im Kopf der Verbraucher sehr unterschiedliche individuelle Stärken und Schwächen auf", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. "Während die eine Marke mehr an ihrer Verbreitung und besseren Ausschöpfung vorhandener Sympathie- und Fanpotenziale arbeiten sollte, kommt es für andere mehr darauf an, die Kunden stärker emotional zu begeistern und teils auch noch vorhandenes Misstrauen abzubauen."

Deutsche Marken mit unterschiedlichen Profilen und Entwicklungspotenzialen

Auch eine Reihe deutscher Technologie- und Digitalmarken wurden im aktuellen Trendmonitor Deutschland untersucht. So genießt beispielsweise Siemens in der deutschen Bevölkerung ein sehr hohes Grundvertrauen, kommt aktuell aber nur auf 16 Prozent Fans unter den regelmäßigen Nutzern (34 %). Ähnliches gilt auch für Bosch. Der Internetanbieter 1&1 kommt auf einen Fananteil von 19 Prozent unter den regelmäßigen Nutzern (ebenfalls 19 %). Die Marke VW polarisiert erwartungsgemäß derzeit stark: 17 Prozent der deutschen Verbraucher haben in VW derzeit kein Grundvertrauen; zugleich ist aber der Fananteil mit 43 Prozent in der Gruppe der regelmäßigen Nutzer (18 %) im Vergleich sehr hoch.

Auch andere deutsche Marken aus dem Digital- und Technologiebereich, wie Fritz! (AVM), Medion, Otto.de, Telekom und Zalando, weisen in puncto Bekanntheit, Vertrauen, Nutzungsgrad, Fanpotenzial, Weiterempfehlung und Zielgruppenaffinität sehr unterschiedliche Profile und Entwicklungspotenziale auf.