Sicherheit in Krisenzeiten

v.l.: Paco Panconcelli (Managing Director DACH bei Channel Factory), Oliver Hülse (Managing Director CEE bei Integral Ad Science) und Michael Fuhrmann (RVP DACH & CEE bei DoubleVerify) - Quelle: Raimar von Wienskowski/DoubleVerify/Integral Ad Science

In welchem Umfeld erscheint die eigene Werbung? Eine Frage, die Werbetreibende in Zeiten von dynamischer Nachrichten- und dramatischer Weltlage sowie Fake News besonders kritisch stellen müssen. Zumal 73 Prozent der Nutzer laut einer Studie von Harris Poll und DoubleVerify negativ auf Anzeigen reagieren, die in der Nähe von hetzerischen Inhalten platziert sind. Zwei Drittel verwenden demnach ein Markenprodukt sogar nicht mehr, das neben falschen oder anstößigen Inhalten erscheint.

"Für Marken wird es immer wichtiger zu kontrollieren, dass ihre Werbeanzeigen neben passendem Content erscheinen", betont deshalb Michael Fuhrmann, Regional Vice President DACH und Zentralosteuropa bei DoubleVerify. "Immer mehr Werbetreibende unterscheiden dabei zwischen Brand Safety – Umfelder, die niemals belegt werden sollten – und Brand Suitability – Inhalte, die eine Marke subjektiv vermeidet, weil sie kontextuell nicht zu ihr passen."

Paco Panconcelli, Managing Director DACH bei Channel Factory, erkennt ebenfalls viel Dynamik in der Branche – und ein gestiegenes Bewusstsein für das Thema Brand Safety. Nutzern werde immer stärker klar, dass digitale Werbung Online-Inhalte finanziere, folglich würden sie verstärkt darauf achten, wer welche Inhalte unterstützt. Panconcelli beobachtet, dass deshalb heute viele Marken und Agenturen ihre Video-Brand-Safety-Maßnahmen neu überdenken, Standards verfeinern und AdTech auf die nächste Stufe heben.

"Inzwischen haben Marken ihren Rhythmus bei der Online-Werbung gefunden, sind dabei im Laufe der Zeit aber auch auf einige Herausforderungen gestoßen und haben daraus gelernt", so Panconcelli.

Auch angesichts des Anstiegs der Ausgaben für digitale Werbung um vier bis fünf Prozent pro Jahr würden Werbetreibende das Thema Markensicherheit in ihre Strategie integrieren.

"Zudem legen Branchenverbände eine Reihe von Standards und Maßstäben fest, Regierungen entwickeln Vorschriften und Prüfgruppen definieren, wer als markensicher gilt", ergänzt Panconcelli.

Deutschland macht Fortschritte 

Oliver Hülse, Managing Director der Region Central and Eastern Europe (CEE) bei Integral Ad Science, sieht im Bereich Brand Safety bzw. Suitability eines der wichtigsten Themen im digitalen Marketing. Er stellt fest, dass sich Deutschland in den vergangenen zwei Jahren in Bezug auf das durchschnittliche Markenrisiko in allen Umfeldern und Formaten verbessert hat – aufgrund einer stärkeren Verbreitung von kontextbezogenen Targeting-Lösungen als Alternative zu Cookies und einer geringeren Verwendung von Keyword-Blocking.

"Das Risiko, dass digitale Anzeigen in einem Umfeld ausgeliefert werden, das nicht mit der Marke übereinstimmt und als risikobehaftet eingestuft wird, sinkt laut dem Media Quality Report von Integral Ad Science in Deutschland auf einen neuen Tiefstand", so Hülse.

Um Markenrisiken in unpassenden Umfeldern zu verringern, müsse der Austausch über Web Content und Kampagneninhalt zwischen Werbetreibenden und Publishern intensiviert und eine einheitliche Methode zur Messung der Bestandsqualität etabliert werden.

"Gleichzeitig wird die zunehmende Verifizierung durch Drittanbieter wichtiger. Denn nur so kann gewährleistet werden, dass Werbetreibende ihre Werbebudgets sicher investieren können", erklärt Hülse.

Was Unternehmen noch tun können, warum es wichtig ist, dass Werbetreibende ein Verständnis für die Zusammenhänge von Taktiken und Tools für Brand Safety und Brand Suitability entwickeln und inwieweit auch die GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple) aktiv sind, um die Sicherheit im Ökosystem der Online-Werbung weiter zu verbessern, lesen Sie im vollständigen Beitrag in markenartikel 6/22. Zur Bestellung geht es hier.