Studie: Hochwertige Werbeumfelder steigern positive Wahrnehmung von Digital-Anzeigen

Anzeigen werden in qualitativ hochwertigem Kontext deutlich positiver bewertet als in einem Werbeumfeld von niedriger Qualität

Wie Menschen auf Anzeigen reagieren, wird maßgeblich durch deren Kontext bestimmt, so das Fazit der aktuellen „The Halo Effect“-Studie des Technologieanbieters Integral Ad Science (IAS). Demnach werden in qualitativ hochwertigem Kontext inhaltlich identische Anzeigen um 74 Prozent positiver bewertet als in einem Werbeumfeld von niedriger Qualität.
 
Mithilfe biometrischer Methoden untersuchte die Studie die für positive und negative Affinität verantwortlichen Gehirnareale. Das Ergebnis: Verbraucher mögen eine Anzeige mehr, wenn sie neben hochwertigen Inhalten erscheint, als wenn sie im Kontext qualitativ minderwertiger Inhalte gezeigt wird. In diesem Fall lehnen Verbraucher sie entschieden ab: Sie sind dreimal weniger bereit, sich mit Marken zu identifizieren, deren Anzeigen im Umfeld von inhaltlich minderer Qualität angezeigt werden.
 
Die Studie zeigt auch, dass Anzeigen in qualitativ hochwertigem Kontext bis zu 20 Prozent mehr Engagement hervorrufen und bis zu 30 Prozent häufiger erinnert werden als Anzeigen, die in einem Umfeld von niedriger Qualität ausgespielt werden.
 
Für die Studie beobachtete das Marktforschungsunternehmen Neuro-Insight 50 Personen während eines 30-minütigen, simulierten mobilen Nutzungserlebnisses mithilfe der Steady State Topography. Die proprietäre Technologie verfolgt und speichert die Gehirnaktivität während der Rezeption in Echtzeit. Den Teilnehmern wurden acht digitale Display Creatives aus den Bereichen Automobil, Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Technologie und Einzelhandel in acht mobilen Webumfeldern gezeigt. Ausgewählt wurden die Webumfelder auf Grundlage der IAS-Marken-Risikobewertung (vier qualitativ hochwertige und vier qualitativ minderwertige Webumfelder). Das Webumfeld in Form eines redaktionellen Artikels und eines der Creatives rotierten, um einen möglichen Bias auszuschließen.

Die komplette Studie finden Sie hier.