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"Was erfüllt Sie persönlich mit Zuversicht?" - Quelle: Pilot Radar Erhebungswelle 40

"Was erfüllt Sie persönlich mit Zuversicht?" - Quelle: Pilot Radar Erhebungswelle 40

Pilot Radar

Cocooning kehrt zurück

Es ist wieder Nestbauzeit – und das hängt weniger mit der nahenden kalten Jahreszeit zusammen. Wenn draußen der Krisen-Sturm ums Haus fegt, besinnen sich die Deutschen wieder auf das Cocooning. Auf die Frage, was den Menschen in diesen Zeiten Zuversicht schenkt, nennen vor allem jüngere Zielgruppen ihr familiäres Umfeld oder den Freundeskreis am häufigsten. Das ergab die 40. Welle der Studienreihe Pilot Radar der Hamburger Agentur Pilot, die das Marktforschungsinstitut Norstat Ende August und Anfang September unter 1.000 Befragten ab 18 Jahren online erhoben hat.

69 Prozent der Radar-Befragten zeigen sich allgemein verunsichert bezüglich der Entwicklung in den nächsten Wochen (Welle 39: 65 Prozent). Das Gefühl eines "andauernden Ausnahmezustands" verstärkt sich ebenso (plus fünf Prozentpunkte auf 55 Prozent) wie die Sorgen um die persönliche finanzielle Situation (71 Prozent). Am heftigsten beschäftigt die Menschen derzeit aber die Versorgungssicherheit in Deutschland (76 Prozent) und die Befürchtung, dass die aktuellen Krisen unseren gesellschaftlichen Zusammenhalt beschädigen könnten (75 Prozent).

In Korrelation zum Stimmungsabfall nimmt auch die Ausgabebereitschaft weiter ab: Nur noch 40 Prozent der Befragten gaben an, genauso viel Geld ausgeben zu wollen (Welle 39: 45 Prozent) – ein neuer Negativ-Rekord seit Start der Radar-Studie. Im Gegenzug gaben 57 Prozent an, weniger ausgeben zu wollen. Zum Vergleich: In Welle 1 im März 2020 lag dieser Wert bei 45 Prozent. In der Folge sind inzwischen auch 69 Prozent der Befragten der Meinung, dass die aktuellen Krisen die Konsumeinstellung der Deutschen verändern werden (Welle 37, März 2022: 62 Prozent).

In vielen Haushalten regiert der Rotstift

Die Teuerungswelle schlägt laut Pilot schon auf den Lebensstandard der Deutschen durch. 77 Prozent der Befragten mit einem Haushaltsnettoeinkommen unter 3000 Euro gaben an, ihren Lebensstandard bereits gesenkt zu haben. Bei den Besserverdienenden sind dies immerhin schon 58 Prozent. Die Spielräume zum Sparen werden zudem immer knapper. Nur noch 15 Prozent der Geringverdiener legen Geld zurück, um sich auch in den kommenden Monaten den gewohnten Lebensstandard sichern zu können. Bei den Menschen mit über 3.000 Euro Haushaltnettoeinkommen ist dies ein Viertel der Befragten.

"Auch wenn sich die Grundmuster bei den Wirkungsfaktoren nicht grundlegend verändert haben, erkennen wir in der Entwicklung der Produktrelevanz eine Verschiebung in den Präferenzstrukturen der Verbraucher:innen weg vom Nice-to-have-Konsum", erklärt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot. "Dabei ist die Einstellung gegenüber der Rabattkommunikation trotz der zunehmenden Preissensibilität relativ konstant geblieben. Für die Marken bedeutet dies, dass Produkte und Dienstleistungen noch deutlich stärker als bisher ihren Mehrwert im Leben der Menschen kommunizieren müssen, anstatt lediglich als günstiger wahrgenommen zu werden. Um diesen Mehrwert glaubwürdig zu vermitteln, ist neben einer inhaltlichen Ausrichtung, die zur Marke passt, auch eine regelmäßige Präsenz der Kommunikation erforderlich. Letztendlich sind nur sichtbare Marken auch relevante Marken."

Hinsichtlich der Erwartungen an Marken zeigen sich einkommensbedingte Unterschiede: Bei Gutsituierten mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro stehen ökologische Themen wie die Bekämpfung des Klimawandels oder die nachhaltige Produktion der Produkte weiterhin im Fokus. Dagegen erwarten Menschen mit geringeren finanziellen Möglichkeiten vor allem Engagement für soziale Gerechtigkeit oder die Unterstützung sozial Benachteiligter. Aber unabhängig vom Einkommen rangieren zwei Themen am Ende der Skala: die Unterstützung der Corona-Maßnahmen sowie von Flüchtlingsprojekten.


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sl 21.09.2022