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CMOs müssen kurzfristige Zielvorgaben mit langfristiger Strategie in Einklang bringen

CMOs: Internationaler Optimismus bei der Budgetentwicklung (Quelle: Dentsu Aegis Network)
CMOs: Internationaler Optimismus bei der Budgetentwicklung (Quelle: Dentsu Aegis Network)

Die Marketingentscheider in Deutschland zeigen sich bezüglich der Entwicklung ihrer Etats optimistisch. Fast die Hälfte der CMOs hierzulande (49 % gegenüber 42 % weltweit) erwartet innerhalb des nächsten Jahres einen Budgetzuwachs um bis zu fünf Prozent, weitere 16 Prozent gehen von einem noch höheren Anstieg aus. 53 Prozent der hiesigen CMOs planen dabei, mehr Budget als bisher in kundenorientierte Marketingtechnologien zu investieren. Auch wollen 47 Prozent noch mehr Finanzmittel in Ad-Tech-Plattformen fließen lassen, um unterstützend die Marketingziele ihres Unternehmens zu erreichen.

Das zeigt eine Befragung des Dentsu Aegis Network unter 1.000 CMOs und Marketingentscheidern in zehn Ländern weltweit. Die Studie wurde nach 2018 zum zweiten Mal durchgeführt. Demnach werden Marketingstrategien in Deutschland mit durchschnittlich 1,9 Jahren Vorlaufzeit eher kurzfristig geplant. Das entspricht dem drittniedrigsten Wert unter den erfassten Märkten hinter Spanien und Frankreich und liegt deutlich unter dem globalen Durchschnitt von 2,6 Jahren.

Marketingstrategien werden in Deutschland eher kurzfristig geplant (Quelle: Dentsu Aegis Network)

Diskrepanz zwischen Notwendigkeit und Umsetzung der digitalen Transformation

Nur 20 Prozent der deutschen CMOs (weltweit: 33 %) sehen aktuell die Hauptfunktion des Marketings in einem Beitrag zum Unternehmenswandel. Immerhin mit einer leicht wachsenden Tendenz in den nächsten Jahren. Daher stimmen 68 Prozent der deutschen Marketingentscheider der Aussage zu, dass eine grundlegende digitale Transformation in ihrem Unternehmen notwendig, die über reine Optimierung hinaus geht. Im globalen Durchschnitt befürworten das sogar 79 Prozent.

Etwa ein Viertel der Studienteilnehmer aus Deutschland (24 %) betrachtet die Förderung disruptiver Innovationen als eine der Schlüsselrollen ihrer heutigen Marketingfunktion. 77 Prozent der hiesigen CMOs sind sich aber darin einig, in Zukunft mehr Verantwortung für Produkt- und Dienstleistungsinnovationen tragen zu müssen.

Kundenfokus bestimmt den zukünftigen Erfolg

Wichtigste Ressourcen für zukünftige Erfolge im Marketing sind laut den Befragten aus Deutschland Kreativität bei der Erstellung emotional ansprechender Inhalte (87 % Zustimmung), die Bereitstellung einer kanalübergreifenden Customer Experience (82 %) sowie intelligentes Management und Analyse von Kundendaten (81 %). Während sich 99 Prozent der deutschen Marketingentscheider im Bereich Daten bereits als ausreichend oder überdurchschnittlich gut aufgestellt einschätzen, identifizieren 40 Prozent einen Verbesserungsbedarf in puncto Kreativität.

Potenziale für deutsche Marketingentscheider liegen in technologiegestützter Kundenansprache (Quelle: Dentsu Aegis Network)

Hürden bei Kundenansprache und beim Management von Kundenbeziehungen

Als größte Hürden bei Kundenansprache und beim Management von Kundenbeziehungen geben die deutschen Studienteilnehmer Informationsüberflutung (61 %) und die zunehmende Ablehnung von Werbung durch Verbraucher (46 %) an. Die EU-Datenschutzgrundverordnung stellt für fast die Hälfte der hiesigen Marketingentscheider (49 %) auch ein Jahr nach Inkrafttreten noch vor Herausforderungen. Immerhin sehen 61 Prozent in der regelkonformen Anwendung der Verordnung eine Möglichkeit Vertrauen bei den Kunden aufzubauen.

Weitere wichtige Faktoren zum Vertrauensaufbau im deutschen Marketing-Business sind laut der Befragung Transparenz (62 %), Aktivitäten im Interesse der Verbraucher (61 %) und Interaktionen mit Kunden (46 %).

Herausforderungen im internen Tagesgeschäft

Befragt nach den wesentlichen Herausforderungen im internen Tagesgeschäft, nennen deutsche Marketer die Schwierigkeit langfristiger Investitionen (67 %), mangelnde Integrationen bei der Abbildung ganzheitlicher Customer Experience und einen Bedarf an spezialisierten Fachkräften (44 %).

Eine Verbesserungsmöglichkeit für aktuelle Probleme beim Management der Customer Experience besteht der Studie zufolge in der Anwendung neuer Technologien. Insbesondere Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden demnach im Marketing an Bedeutung gewinnen. Fast drei Viertel der Marketingverantwortlichen in Deutschland (74 %) nutzen diese Technologien bereits oder planen, sie zu nutzen. Auch Voice Interfaces (76 %), Augmented und Virtual Reality (64 %) werden sich bei der Kundenansprache verstärkt durchsetzen.

Management der Customer Experience verbessern (Quelle: Dentsu Aegis Network)



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(vg) 30.07.2019



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vg 30.07.2019