Markenorientierung der Verbraucher nimmt ab

Die Konsumstimmung schwankt zwischen Lebenshunger, Verzichtszwängen und neuer Cleverness - 47 Prozent der Deutschen wollen künftig stärker sparen, aber nicht undifferenziert und um jeden Preis. Viele Bundesbürger erleben derzeit eine emotionale Achterbahnfahrt angesicht der Aufbruchstimmung nach Corona, der Inflation, des Energieschocks und des Kriegs in der Ukraine. In diesem ambivalenten Spannungsfeld entwickeln die Verbraucher hierzulande sehr unterschiedliche Formen des Umgangs mit wiederholten Krisen- und Destabilisierungserfahrungen. Das ergab die Studie Konsumklima in der Zeitenwende der Marktforschungsinstitute Nordlight Research und Innersense. Dafür wurden tiefenpsychologische Gruppendiskussionen und Einzelinterviews durchgeführt und über 2.000 Bundesbürger ab 16 Jahren repräsentativ befragt.

Manche zeigen sich demnach agil und bereits krisenerprobt, andere verharren in Passivität und Schockstarre, wieder andere wollen sich ihren Lebenshunger und Zweckoptimismus durch nichts nehmen lassen. Auf das Konsumklima und das individuelle Konsumverhalten hat dies ganz unterschiedliche Auswirkungen. Ebenso auf verschiedene Branchen. Für undifferenzierte Schwarzmalerei besteht daher laut der Meldung ebenso wenig Anlass wie für Schönfärberei. Die Zeitenwende birgt im Konsumbereich, neben offensichtlichen Problemen und Einschränkungen, auch neue Chancen.

Differenzierte Kundenansprache

Sparsamkeit und Vorsicht, aber auch Cleverness, Flexibilität und Improvisation dominieren das aktuelle Verbraucherverhalten. Aktuell ist die Mehrheit der Konsumenten eher sparsam und zugleich clever-bedacht unterwegs. Hauptmotiv ist dabei die Absicherung der eigenen Zukunft: Man will sich und seine Liebsten gut durch die Krisenzeiten bringen. Der Selbstbezug nimmt dabei stark zu: Die Welt ist gefühlt kleiner geworden. Man fokussiert auf die eigene Zukunft und das unmittelbare persönliche Umfeld. Größere Zusammenhänge werden rational zwar durchaus gesehen, treten in ihrer emotionalen und lebenspraktischen Bedeutung jedoch überwiegend zurück.

Generell will rund jeder zweite Bundesbürger (47 Prozent) seine alltäglichen Konsumausgaben in der kommenden Zeit deutlicher einschränken und weniger oder sparsamer bzw. preisbewusster einkaufen. Damit verbunden nimmt auch die Markenorientierung der Verbraucher ab, die während der Corona-Pandemie noch ein Stück Halt vermitteln konnte. Handelsmarken und No-Name-Produkte können aktuell davon profitieren. Ihren "Lieblingsmarken" bleiben die Deutschen aber oft weiterhin treu.

Etwa jeder vierte Bundesbürger (23 Prozent) hat aber auch vor, sich in der kommenden Zeit in stärkerem Maße wieder etwas zu gönnen und das verfügbare Geld ohne größere Bedenken auszugeben. Lebenshunger, Selbstpflege, Zweckoptimismus und das Festhalten am erreichten Status Quo sind hierfür wesentliche Antriebe. Andere folgen eher ihrem Improvisationstalent oder trauen sich in der Krise sogar mutige Neuorientierungen zu. Dies kann beispielsweise auch bedeuten, in bestimmten Bereichen ganz bewusst stärker zu sparen, sich an anderer Stelle hingegen richtig etwas zu gönnen oder mehr Geld für Neues und Innovatives auszugeben.

Geplante größere Einzelausgaben werden aktuell jedoch häufig zurückgestellt (48 Prozent), intelligente Zukunftsinvestitionen jedoch nicht grundsätzlich ausgeschlossen. Zugleich zeigen sich sehr viele Bundesbürger (71 Prozent) aktuell misstrauisch, dass sich insbesondere größere Firmen an den aktuellen Krisen bereichern könnten.

Nachhaltigkeit bleibt Zukunftsthema

Übergreifend bleiben Ökologie, Regionalität und Nachhaltigkeit wichtige Kriterien beim Konsum. Insbesondere unter denjenigen Verbrauchern, denen dies auch zuvor bereits wichtig war. Der "heiße Sommer" mit Dürren und Waldbränden hat viele noch einmal sensibilisiert, dass Klimawandel und Umweltschutz auch zukünftig zentrale Herausforderungen bleiben werden. Dies verstärkt einerseits bereits vorhandene Konsumpräferenzen und auch Verzichtsbereitschaften, führt andererseits zum Überdenken bisheriger Lebensstile und Konsumgewohnheiten.

Viele Bundesbürger erwarten die Notwendigkeit zum Sparen. 46 Prozent gehen dabei davon aus, dass sie zukünftig wahrscheinlich zehn bis 20 Prozent weniger Geld für Konsumausgaben haben werden als bisher – sei es bedingt durch die hohe Inflation, generelle Preissteigerungen oder durch Gehaltseinbußen und andere Faktoren. In diesem Falle würde die große Mehrheit der Verbraucher (79 Prozent) – aufgrund fehlender finanzieller Puffer und Rücklagen – mit hoher Wahrscheinlichkeit aktiv Sparmaßnahmen ergreifen, allen voran in den Bereichen: Reisen (70 Prozent), Ausgehen (69 Prozent), Mode/Bekleidung (65 Prozent), Unterhaltungselektronik (61 Prozent) und Unterhaltungsabos (57 Prozent).

Vergleichsweise am wenigsten gespart würde bei Grundnahrungsmitteln (19 Prozent; zum Vergleich Genussnahrungsmittel: 52 Prozent), bei Wohnraum/Miete (20 Prozent) sowie bei Gesundheitsprodukten und Arzneimitteln (23 Prozent). Speziell beim Energieverbrauch wollen sich 38 Prozent stärker einschränken; im Bereich Automobil sind es 46 Prozent.

Immerhin jeder fünfte Bundesbürger (19 Prozent) hält es aber auch für wahrscheinlich, zukünftig mehr Geld für Konsum zur Verfügung zu haben. In diesem "Positivszenario" will jeder Vierte (27 Prozent) davon dann auch seine Ausgaben spürbar steigern. Reisen, Ausgehen, Genießen stehen hier an vorderer Stelle, aber auch zusätzliche Invests in die eigene Altersvorsorge.

Jenseits objektiv vorhandener, und oft auch nicht vorhandener, finanzieller Möglichkeiten, spielen unterschiedliche Krisenumgangsformen und "Krisenbewältigungstypen" in der Bevölkerung für das Konsumverhalten eine wesentliche Rolle.

Unterschiedliche Formen der Krisenbewältigung

Betrachtet man die verschiedenen Umgangsformen der Bundesbürger mit den aktuellen Krisen und das vorherrschende Konsumverhalten in der Zeitenwende aus psychologischer Sicht, so zeigen sich unterschiedliche, gegenläufige Motive und damit verbundene "Krisenumgangstypen". So stehen Verzicht und Einschränkung beispielsweise dem Bedürfnis nach Selbstpflege und Sich-etwas-gönnen gegenüber, Bewahren konkurriert zudem mit Verändern.

Je nachdem, welche Motive die Oberhand gewinnen, lassen sich in der Bevölkerung sechs verschiedene Umgangstypen mit den aktuellen Krisen und der Zeitenwende differenzieren: "Clevere Trickser" (30 Prozent), "Passiv Verunsicherte" (14 Prozent), "Kurzzeitige Verharrer" (13 Prozent), "Vorbeugende Prepper" (12 Prozent), der unbeschwerte "Hans im Glück" (9 Prozent) und "Erfinderische Visionäre" (6 Prozent). Der Rest der Bevölkerung verteilt sich auf "Mischformen" aus den genannten Typen (16 Prozent).

Anbieter aus verschiedenen Branchen können diese Typendifferenzierung für eine differenzierte Kundenansprache nutzen. So versuchen „Clevere Trickser“ auch in der Krise gute Deals zu machen, zeigen sich agil und suchen nach eigenen Vorteilen und Chancen. Besonders gerne jagen sie Angeboten nach, die nicht jeder entdeckt oder erhält. „Vorbeugende Prepper“ treibt hingegen vor allem das Vorsorgen und Hamstern für mögliche Mangelsituationen an. Sie denken in Krisenszenarien und wollen sich für Ernstfälle optimal rüsten.

Die 280-seitige Studie Konsumklima in der Zeitenwende kann kostenpflichtig über Nordlight Research bezogen werden.

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