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Studie zu Werbemittelkontakten: Alles eine Frage der Dosierung

Je dosierter ein Verbraucher in Kontakt mit einer Werbekampagne ist, desto effektiver ist sie für ein positives Markenimage, so das Fazit einer Studie des Werbemarktplatz-Dienstleisters Sublime, in der die Effizienz von Targeting-Kampagnen untersucht wurde.

Laut der Studienresultate nimmt die positive Markenwahrnehmung um sechs Prozent zu, wenn ein Verbraucher zwei- bis dreimal mit einer Werbeanzeige konfrontiert wird, während sich mehr als vier Kontakte mit dem Werbemittel als weniger effizient erweisen, da das Markenbewusstsein bereits um drei Prozentpunkte sinkt. Bei gestützter Markenbekanntheit ist schon ein Werbemittelkontakt ausreichend, um eine Steigerung von acht Prozent zu verzeichnen. Im Gegensatz dazu sinkt die Brand Awareness um 23 Prozent, sobald der Verbraucher die Anzeige zehnmal oder mehr zu sehen bekommt.

Sieht ein Konsument eine Kampagne nur einmal, steigt die Wiedererkennungsrate um 26 Prozent pro Werbemittelkontakt, erreicht nach zehn Kontakten jedoch nur noch eine Steigerung von sechs Prozent. Der Studie zufolge sind somit zwei bis drei Werbemittelkontakte pro Konsumenten optimal, um neben dem Bewusstsein auch die Markenvertrautheit und -gunst unter den Verbrauchern zu steigern. Letztere steigen beide bei bis zu drei Werbemittelkontakten um vier beziehungsweise sieben Prozent.

Diese Ergebnisse basieren auf über 15 Studien zur Steigerung der Markenbekanntheit, die von Sublime in Zusammenarbeit mit Dynata durchgeführt wurden. Dynata identifiziert Konsumenten, die mit den Medienkampagnen ihrer Kunden in Kontakt gekommen sind, und überwacht den passiven Kontakt mit den digitalen Medien bei Verbrauchern, die zu den Zielgruppen der jeweiligen Kampagne passen. Diese Ergebnisse werden mit einer Kontrollprobe verglichen, die keinen Kontakt mit der Kampagne hat. So werden die Effizienz der Kampagne und die Steigerung mehrerer Branding-KPIs wie Markenbewusstsein, Kampagnenwiedererkennung, Markenbeurteilung und -vertrautheit gemessen.



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tor 01.08.2019