Healthcare-Branche spürt Werbeflaute

Die globalen Werbeinvestitionen der Gesundheitsmarken werden in diesem Jahr um 3,6 Prozent auf 36 Milliarden US-Dollar steigen, der 'Healthcare Advertising Expenditure Forecast' von Zenith, den die Mediaagentur in Zusammenarbeit mit ihrer Schwesteragentur Publicis Health Media veröffentlicht.

Der Report prognostiziert für 2020 ein weiteres Jahr mit einem Wachstum von 3,6 Prozent. Die Healthcare-Werbung wächst damit aber langsamer als die Werbung insgesamt, die 2019 um 4,8 Prozent und 2020 um 4,3 Prozent in betrachteten dreizehn Schlüsselmärkten wachsen dürfte. Hohe Forschungskosten und anhaltender Preisdruck behinderten das Geschäft mit verschreibungspflichtigen Medikamenten und schränkten die Werbeausgaben der großen Gesundheitsunternehmen ein, so die Verfasser des Forecasts. Dies werde sich jedoch ändern, da die alternde Weltbevölkerung eine höhere Nachfrage nach Gesundheitsversorgung schaffe, kombiniert mit neuen rezeptfreien Produkten und Dienstleistungen, die das Angebot erweitern würden, ermöglicht durch neue Technologien wie die Erfassung personenbezogener Daten, Telemedizin und KI.

USA und China dominieren Healthcare-Werbung

Die deutlichen Spitzenreiter bei den Healthcare-Werbeausgaben sind die USA und China, die zusammen 86 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 ausmachten. Sie steuerten dem Markt 15,9 Mrd. US-Dollar bzw. 14,4 Mrd. US-Dollar bei. Auf alle anderen Märkte entfielen weniger als eine Mrd. US-Dollar. In anderen großen Werbemärkten sind die Arten von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen, die beworben werden können, stärker eingeschränkt, während nirgends die direkte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente so unmittelbar erlaubt ist wie in den USA. Im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt ist das Niveau der Healthcare-Werbeausgaben daher in Märkten wie Brasilien, Frankreich, Deutschland, Südkorea und Großbritannien deutlich niedriger.

Indien ist mit Abstand der am schnellsten wachsende Markt – er wächst zwischen 2018 und 2021 mit durchschnittlich 26 Prozent pro Jahr. Steigende Einkommen und ein verbesserter Zugang zur Krankenversicherung machen die Gesundheitsversorgung zugänglicher und fördern eine direktere Vermarktung von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen an die Verbraucher. Am schnellsten wächst Brasilien mit neun Prozent pro Jahr.

Fernsehbudgets verlagern sich auf Out-of-Home und Online

Das Fernsehen ist mit 54,7 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 das wichtigste Medium für die Gesundheitswerbung und liegt damit weit über dem 30,8-prozentigen Anteil des Fernsehens am gesamten Werbemarkt. Die anhaltende Medieninflation und die sinkenden Ratings in den Schlüsselmärkten treiben die Healthcare-Marken jedoch dazu, das Bewusstsein in anderen Medien, insbesondere im Out-of-Home und Online, zu schärfen.

Die im Fernsehen verbreitete Healthcare-Werbung fiel 2018 um 3,1 Prozent und wird voraussichtlich 2019 um 4,6 Prozent bzw. 5,2 Prozent in den Jahren 2020 und 2021 sinken. Dies ist schneller als der Rückgang der Fernsehwerbung im Gesamtmarkt, der jährlich um rund 1,0 Prozent schrumpft.

Ungewöhnlich ist, dass die Healthcare-Werbung in den Zeitungen schnell wächst. Sie stieg 2018 um sechs Prozent, und das Wachstum wird sich in den nächsten Jahren voraussichtlich verstärken und 2021 17 Prozent erreichen. Dies steht im krassen Gegensatz zu dem jährlichen Rückgang der globalen Zeitungsanzeigen von fünf Prozent im Gesamtmarkt. Der Grund für diese Diskrepanz ist der rasante Aufstieg Indiens. Die indische Gesundheitswerbung konzentriert sich traditionell im Printbereich, der über drei Viertel der Healthcare-Werbung ausmacht. Und Indien ist einer der wenigen Märkte, in denen Zeitungsauflage, Leserschaft und Werbung zunehmen. Ohne Indien dürfte der Anteil der Healthcare-Werbung in Zeitungen von 2,1 Prozent im Jahr 2018 auf nur 1,6 Prozent im Jahr 2021 sinken.