Mit Bestandskundenmarketing Wachstumschancen erschließen

Marken mit überdurchschnittlich hoher Bindungskraft setzen auf Innovation, kommunizieren über alle entscheidenden Touchpoints und setzen auf Werte (Quelle: Serviceplan)

Von den 500 weltweit bekannten Unternehmen des US-Fortune-Index sind seit dem Jahr 2000 insgesamt 52 Prozent pleite gegangen oder übernommen worden. Von den vor 50 Jahren größten Unternehmen der Welt haben sogar nur zehn Prozent überlebt. Der häufigste Grund des Scheiterns: Einschneidende und rapide zunehmende Veränderungen der Wirtschaft wurden zu spät erkannt und einstmals erfolgreiche Geschäftsmodelle der Entwicklung nicht angepasst.

Auch aktuell gibt es wieder zahlreiche Entwicklungen, die die Rahmenbedingungen im Marketing grundlegend verändern. Trends, die in der Markenführungspraxis sehr oft einseitig auf die digitale Transformation reduziert werden. Ein verhängnisvoller Fehler, denn die größte Bedrohung für Marken in Deutschland ist die viel zu hohe Abwanderung der Bestandskunden von durchschnittlich 30 Prozent pro Jahr. Diese aber wird von den meisten Markenverantwortlichen stark unterschätzt. Stattdessen geben sie circa 90 Prozent ihres Marketingbudgets für Neukundengewinnung aus. Einen Neukunden zu gewinnen kostet im Durchschnitt aber fünfmal so viel, wie einen Bestandskunden zu halten. Das Reservoir an Neukunden ist außerdem für jede Marke begrenzt. 

'Burnout Brands' vs. Bindungsmarken

Wer überdurchschnittlich viele Stammkunden einbüßt, wird letztlich zur 'Burnout Brand' und verliert laut Paneldaten der GfK nach höchstens zwei Jahren massiv Marktanteile. Über 40 Prozent aller FMCG-Marken gehören zu dieser Kategorie. Wie man die Abwanderung vermeiden kann und welche Chancen das Bestandskundenmarketing bietet, war das Thema der Marken Roadshow 2019 von Serviceplan, GfK und Markenverband.

Der Stammkäuferanteil wird demnach von der Praxis weit überschätzt: Er liegt in Deutschland, Österreich und der Schweiz nach Praxismeinung bei circa zwei Dritteln, de facto aber nur bei einem Drittel. Die Abwanderungsquote wird dahingegen fatal unterschätzt: Nach zwei Jahren verliert eine FMCG-Marke im Schnitt 50 Prozent ihrer Stammkunden, während die Praxis von zehn Prozent spricht. Die Markentreue ist nicht nur bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) schwach ausgeprägt, sondern auch in vielen anderen Kategorien.

Allerdings gibt es in jeder Produktkategorie auch Marken mit überdurchschnittlich hoher Bindungskraft – und diese haben in aller Regel das höchste Wachstum. Was ihr Erfolgsrezept ist, wie neue Marketing Intelligence helfen kann, die Markenbindung zu steigen, und warum Werte-Fit und Individualität wichtig sind, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Peter Haller, Serviceplan Gruppe, in Ausgabe 8/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.